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La tragedia del marketing moderno: Burger King y Google Home

Burger King and Google Home stupid adLa cadena de comida rápida norteamericana Burger King ha tenido una idea: han diseñado un anuncio para ser programado en prime time, en el que un locutor pronuncia la frase “OK Google, what is the Whopper burger?” de manera completamente intencionada, con el fin de provocar que los dispositivos Google Home, un asistente de voz presente en varios millones de hogares norteamericanos, respondan a la pregunta leyendo el artículo de Wikipedia con las características del famoso producto. La compañía ha ido incluso más allá: ha editado el artículo de Wikipedia para que resulte prácticamente un anuncio.

En este momento, Google, que no había sido consultada, ya ha desactivado la respuesta de su dispositivo a la pregunta formulada en el anuncio, el artículo de Wikipedia ha sido revertido a su versión anterior y su edición ha sido bloqueada, pero resulta interesante detenerse a pensar cuánto de malo, de absurdo y de insostenible hay en la mentalidad de una compañía que diseña un plan así. Interferir voluntariamente en un dispositivo que millones de personas tienen en su casa, para que se ponga a leer en voz alta las características de un producto, cuando previamente la compañía ha editado – o debería decir “saboteado” – una página en una enciclopedia que expresamente establece que no debe ser utilizada como vehículo de marketing.
Pero si crees que Burger King es pionera por tener una idea así, abandona la idea: la propia Google ya probó anteriormente a introducir en su dispositivo un mensaje que, el día del estreno de la nueva versión de “La bella y la bestia”, introducía, se supone que a modo de experimento, un anuncio de la película cuando el usuario le preguntaba por la agenda del día.

Hasta ahora, un incidente de este tipo solo había ocurrido de manera accidental, cuando la voz de un locutor en un boletín de noticias desencadenó que muchos dispositivos Amazon Echo intentasen encargar una casa de muñecas. Que ahora ocurra de manera intencionada prueba dos cosas: una, que estamos utilizando, como auténticos aprendices de brujo, tecnologías que aún son muy susceptibles de ser manipuladas, saboteadas o retorcidas, generando en ocasiones efectos que pueden ser difíciles de prever. Dos, que los directores de marketing pueden llegar a ser tan profundamente imbéciles e impresentables como para diseñar estrategias que no solo son completamente intrusivas y susceptibles de convertirse en una molestia para sus clientes, sino que además, carecen completamente de cualquier idea relacionada con la sostenibilidad. ¿En ningún momento se le ocurre a la marca lo que ocurriría si esa misma técnica, esa “travesura”, pasa a ser utilizada por otras cien marcas más? En los círculos del marketing, ese director será aclamado por “ser tan ingenioso”, por “transgredir” y por lograr un montón de menciones en medios con su ocurrencia. Pero la gran verdad es que se trata de un perfecto imbécil, que merecería ser puesto en la calle, que ha conseguido molestar a un montón de clientes y que nos ha hecho plantearnos si el dispositivo en cuestión, un asistente personal pensado para proporcionar un servicio al cliente, va a llenarse a partir de ahora de anuncios basura que el usuario no podrá controlar.

La quintaesencia del marketing actual es intentar romper la propuesta de valor de una herramienta incluso antes de que hayamos empezado a utilizarla. Hoy, nos parece normal recibir llamadas de teléfono de empresas intentando, con argumentarios escritos que tratan de recoger cualquier posibilidad de fuga y refugiándose en nuestra buena educación, vendernos productos de todo tipo que no queremos comprar. Nos parece normal que haya que rechazar sistemáticamente toda llamada sin identificar, como si fuese lógico que esas compañías tuviesen “derecho” a molestarnos e importunarnos de esa manera. Todos los días, ejércitos de vendedores a domicilio asaltan las casas de miles de personas intentando ofrecerles supuestos contratos “ventajosísimos” para que se pasen a tal suministrador de gas o de electricidad, y que lo que es peor, obtienen su botín habitualmente a costa de incautos viejecitos desinformados que no esperaban ser engañados. ¿Para qué plantearse la sostenibilidad de la relación con el cliente, si total, es viejecito y se va a morir pronto? ¿A nadie de verdad se le ocurre que está mal aprovecharse de la ingenuidad y la educación de una serie de personas que piensan erróneamente que no es adecuado cerrar la puerta en las narices o colgar el teléfono sin más explicación a una persona?

La gran verdad es que ese tipo de prácticas carentes de toda ética, la venta telefónica outbound y la venta a domicilio, deberían ser sistemáticamente prohibidas sin excepción, y que las compañías que las utilizan merecerían ser eliminadas de las listas de preferencia de cualquier consumidor con dos dedos de frente. Pero aquí seguimos, y el imbécil del director de marketing de Burger King es incluso posible que se convierta en una celebridad reciba algún premio. Enhorabuena, campeón. Sigue así.

 

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La primera semana de Trump

Der Spiegel cover on TrumpComencé a escribir para mi columna en El Español sobre la primera semana de Trump atraído por el tema de su gag order, de la ley mordaza que dictó prohibiendo a los funcionarios de las agencias gubernamentales que compartiesen información por cualquier medio sobre el problema del cambio climático, incluidas redes sociales, y sobre cómo esa orden estaba llevando a esos funcionarios, a los que planteaba un auténtico conflicto ético, en la situación de filtrar información anónimamente a los medios, de desobedecer la orden, o a rebelarse contra ella creando cuentas alternativas no supervisadas por la Administración.

A poco de comenzar a documentar el tema, me di cuenta de que no podía escribir sobre ello. Que la cuestión no era si Trump emitía una ley mordaza, levantada poco después por algún funcionario con escrúpulos y sentido común, sino las obvias muestras que daba, analizando tan solo su primera semana en la Casa Blanca, de ser un perfecto imbécil. Un imbécil de libro, de esos que cuando los ves, solo puedes opinar que lo son. Un tipo de vocabulario extraordinariamente limitado, incapaz de formar frases coherentes, que no lee libros, y que cree que los problemas desaparecen simplemente eliminando una página web. ¿Al presidente le molesta que el español sea el segundo idioma en los Estados Unidos? No hay problema, eliminamos la página en español de la web de la Casa Blanca y ya está, problema solucionado. Como no lo veo, ya no existe. Como el cambio climático tampoco existe y es “un invento de los chinos“, eliminamos toda mención al fenómeno en nuestra web, cancelamos los programas de investigación financiados por el gobierno, y prohibimos a los científicos que hablen de ello. Como la existencia de gays, lesbianas, bisexuales o transexuales le resulta molesta, quitamos la página, eliminamos toda mención al tema, y ya está, problema resuelto.

No, el problema no es que el presidente de los Estados Unidos no emocione a nadie en su proclamación porque solo sabe repetir absurdas frases cliché y falsedades, que no congregue multitudes, que no sea capaz de conseguir a ninguna estrella mínimamente conocida para que actúe, que contrate figurantes para que aplaudan como posesos, o que después se desmoralice por lo que dice la prensa y ordene a su portavoz que mienta. Que inicie una guerra contra la prensa es grave, porque la prensa se supone que debe ser uno de los contrapoderes que equilibren la balanza en una democracia, pero lo verdaderamente grave no es todo eso. Que no sea capaz de entender que un arancel del 20% sobre las importaciones mexicanas es algo que, económicamente, no tiene sentido y es un dinero que paga de su bolsillo el consumidor norteamericano es grave, sí… pero ni siquiera eso es lo más importante.

Lo importante es que es un imbécil. De esos imbéciles que imponen una tasa arancelaria porque así legitima con una estupidez la estupidez anterior que dijo en un mitin, y las consecuencias le traen completamente sin cuidado. Que construye un muro porque dijo que lo iba a hacer, aunque en realidad ya hubiese un muro y ampliarlo no resuelva absolutamente nada. Lo importante es el símbolo, la parafernalia, la demostración de poder, el gesto mediático, el detalle folclórico. El político más superficial, infantil y peligroso que hemos visto en toda la historia, al mando del país más poderoso del mundo. Un país con mucho que perder. Pero es que, además de ser un imbécil, es un imbécil corrupto, que se niega a cumplir con el trámite de publicar sus declaraciones de impuestos, que nada más llegar al despacho oval ordena descongelar la construcción de un oleoducto en el que tiene intereses económicos, y que mantiene una infinita lista de conflictos de intereses actuales o potenciales. No, no hay nada bueno que pueda salir de todo esto. 

Siento no haber escrito sobre tecnología o innovación hoy. Sé que la idea de esta página es compartir ideas sobre tecnología e innovación, y que la política norteamericana, por mucha influencia que pueda tener – que la tiene – sobre estos temas, no es algo que caiga dentro de los temas que regularmente acudís a leer aquí. Es más, que posiblemente, puestos a escoger, prefiráis leer sobre estos temas en otros sitios. Pero es que además de profesor, soy persona, vivo en el mundo, y estoy genuinamente preocupado. Muy preocupado. Tanto, que no puedo evitar utilizar mi página para escribir sobre ello. Cuando finalmente parecía que empezaban a cambiar un poco las cosas, y que incluso la opinión pública de un país como los Estados Unidos parecía abrazar progresivamente ciertas ideas de sostenibilidad y progreso, llega un imbécil corrupto y no es que lo pare todo, sino que lo envía varias décadas hacia atrás. Si alguna vez Trump nos pareció un auténtico imbécil durante su campaña electoral, ahora, después de su primera semana en la Casa Blanca, ya nos ha despejado toda posible sombra de duda: era un auténtico imbécil. Y nos va a costar muy caro.

Estamos presenciando la llegada de tiempos muy oscuros.

 

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