Category Archives: social media

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Las noticias falsas como reto tecnológico

Pope endorses Trump (FAKE)Mi columna en El Español de esta semana se titula “Noticias y redes sociales“, y vuelve a incidir sobre el tema de las noticias falsas diseminadas a través de redes sociales, tratando de plasmarlo como un reto que la tecnología tiene que solucionar, fundamentalmente tratando de reconstruir los mismos sistemas que existen en el mundo tradicional.

Las soluciones a problemas complejos no suelen ser sencillas. Pretender luchar contra las noticias falsas simplemente censurando su circulación choca con el hecho de que, a lo largo de muchas décadas de existencia de los medios de comunicación, las noticias falsas y sensacionalistas no han desaparecido, y confirman una industria que factura millones y tiene un público fiel. Sin embargo, en el mundo de la comunicación tradicional, a pesar de que existen decenas de medios sensacionalistas dedicados a inventarse conspiraciones, noticias falsas y rumores absurdos de todo tipo, la influencia de las noticias sensacionalistas no suele trasladarse a los medios considerados serios: las dos órbitas se encuentran razonablemente compartimentadas, lo que lleva a que quien consume basura, en general, sabe que lo está haciendo, y la información que aparece en ese circuito, por l general, no sale de él y limita así su influencia.

Ese es el sistema que, en la reinvención de las noticias a la luz de las redes sociales, falta por desarrollar: no se trata de intentar impedir la circulación de noticias falsas, porque tienen su público y ese público tiene derecho a consumirlas, pero sí de detectarlas, identificarlas y etiquetarlas como lo que son, de restringir su circulación por vías algorítmicas, y de evitar que tengan un incentivo económico directo excluyéndolas de los mecanismos de publicidad.

Prohibir que un tabloide sensacionalista como Daily Mail sea utilizado como fuente de referencia en Wikipedia es razonable dada la naturaleza de la publicación, una enciclopedia, y sin duda, no será el último medio que recibe tal “distinción”. Que Wikipedia, hace años denostada por algunos como una enciclopedia supuestamente no fiable, se haya consolidado como la mejor, más completa y más actualizada enciclopedia de todos los tiempos y pueda ahora convertirse en juez que toma decisiones y sanciona qué publicaciones pueden o no pueden utilizarse en sus referencias es un caso claro que demuestra que, sobre las bases de la red y los procesos sociales, pueden construirse mecanismos que superen claramente en generación de valor a los existentes en el mundo tradicional.

A la hora de reconstruir esos sistemas de referencia en las redes sociales, la tecnología va a resultar fundamental: pretender recurrir a editores humanos para etiquetar las noticias falsas y excluirlas no solo es imposible, sino que aporta potencialmente peligrosos elementos de relatividad. La idea parece tender hacia la combinación de sistemas que examinen los patrones de difusión de las noticias, con otros que incorporen el etiquetado de los usuarios, y con bases de datos que incorporen fuentes y noticias calificadas como no fiables. A partir de ahí, limitar la circulación de las noticias etiquetadas como falsas privándolas de acceso a algoritmos de recomendación automatizados, a sistemas de publicidad y a trending topics. Que leas una noticia falsa porque la hayan compartido contigo seguirá siendo perfectamente posible y formando parte de tu libertad individual, pero al menos debería ir convenientemente caracterizada como lo que es, como ocurre en el quiosco cuando vemos determinados medios.

El problema, de nuevo, no es sencillo. En el mundo tradicional, un medio alcanza la reputación de sensacionalista a lo largo de un tiempo de comportarse como tal. En la red, podemos crear un medio cada mañana, darle una apariencia convincente, y publicar lo que queramos inventarnos y convenga a nuestra agenda en tan solo unos pocos clics. En la red, el desarrollo de sistemas de fact-checking capaces de dar respuesta a este tipo de retos va a exigir la coordinación de abundantes recursos, y no va a ser sencillo, pero eso no quiere decir que no deba plantearse: para las redes sociales y buscadores, de hecho, se conforma como el próximo gran desafío. Ejercicios de colaboración como el que se está desarrollando en Francia sobre el que escribí hace unos días pueden aportar marcos interesantes y laboratorios sobre los que tratar de aislar y evaluar este tipo de cuestiones.

Sigue quedando mucho por hacer. Pero al menos, vamos centrando el problema.

 

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Ética y política

POTUS retweeting Donald Trump protest against Nordstrom

Ayer, el presidente del país más poderoso del mundo cruzó de manera clara y patente una línea ética: utilizó su cuenta presidencial para atacar a una compañía por una decisión comercial. Si alguien quería conflictos de intereses, ya los tiene, y no podían venir empaquetados de manera más clara.

Que la cadena de grandes almacenes de lujo Nordstrom decida tener o no la línea de ropa de Ivanka Trump a la venta es una decisión estrictamente comercial. Tanto si la elimina como respuesta a la presión de una campaña de activismo, como si lo hace por sus escasas ventas o por la poca confianza en la originalidad de sus diseños, la decisión es una cuestión que atañe exclusivamente a los grandes almacenes, que deberán responder de ella ante sus clientes. Que un padre proteste en Twitter porque considera que esa decisión supone un maltrato a su hija podría llegar a ser comprensible, aunque parecería lógico pedir un mínimo de sentido de la responsabilidad si además de padre, resultas ser el presidente de los Estados Unidos.

Pero el problema del tweet que aparece sobre estas líneas no es que Donald J. Trump, padre de Ivanka Trump, proteste por el tratamiento de Nordstrom a su hija. El problema está una línea más arriba, cuando el propio Donald J. Trump decide utilizar su cuenta oficial como presidente de los Estados Unidos, @POTUS, específicamente propiedad del cargo y no suya personal, para retwittear su protesta. Al hacerlo, está poniendo el peso de su cargo en contra de una cadena de grandes almacenes, está reprochando una decisión comercial a una compañía desde la mismísima jefatura del estado. El problema no es que su hija Ivanka sea tratada justa o injustamente (Nordstrom elimina de manera habitual aquellas marcas que no generan las ventas esperadas), que sea una gran persona o que impulse a su padre a hacer las cosas bien, como dice el texto del tweet… todo eso es completamente irrelevante. El problema es que no se puede de ninguna manera utilizar un recurso del estado para una reclamación de carácter personal o empresarial. No se puede. Va contra las más elementales reglas de la ética.

La intensísima polarización que genera Trump ha llevado a que las acciones de la compañía suban un 4% en las horas inmediatamente posteriores al exabrupto del presidente, una prueba clara de la interferencia provocada sobre los procesos de toma de decisiones de una compañía privada. La compañía no se ha manifestado sobre el tema, y aunque estaría en su perfecto derecho de denunciar al presidente por prácticas injustas contra la competencia, no se espera que lo haga. Las consecuencias de una denuncia al presidente de los Estados Unidos son complejas, el proceso podría ser largo, y sin duda, se convertiría en un problema para la compañía teniendo en cuenta que un cierto porcentaje de la población norteamericana votó por Donald Trump.

Este caso marca todo un hito en el mal uso de las redes sociales en política. En realidad, sería equivalente a que el presidente de los Estados Unidos decidiese utilizar la cuenta de Twitter presidencial para hacer publicidad de una marca, para recomendar sus hoteles o para forzar a un gobierno extranjero a que aceptase unos términos de negociación sobre la construcción de uno de sus edificios. Cruzar esa línea genera un precedente verdaderamente malsano, algo que solo puede traer consecuencias negativas, como las tiene criticar y presionar a los jueces, hacerlos responsables de posibles futuros atentados, o pretender obligar a las mujeres a que “vistan como mujeres”. Y lo peor: le da exactamente igual. Es como un adolescente matón y maleducado que va a hacer en cada momento lo que le dé la real gana. Las reglas de la democracia, de la política o de la ética le dan exactamente igual. Buena suerte.

 

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Redes sociales y transición política en los Estados Unidos

@POTUS Twitter accountCon ocho años de legislatura de Barack Obama tocando a su fin, y con sus niveles de popularidad en máximos históricos, me ha resultado muy interesante esta entrada en el blog de la Casa Blanca sobre cómo se plantea llevar a cabo la transición presidencial en la era del social media, un asunto que pasa a tener una gran importancia considerando los desarrollos en este sentido y la producción del que se ha convertido claramente en el primer social media President de la historia del país.

En primer lugar, pongamos las cosas en su sitio: hablar de social media ya no tiene nada que ver con frivolidades o con preciosismos en la comunicación: hablamos de herramientas que se han convertido en fundamentales, de canales de comunicación importantes que han permitido al pueblo expresar sus opiniones, y de esquemas innovadores que posibilitan una interacción entre los ciudadanos y la presidencia del país mucho más adaptada a los tiempos que vivimos.

Si pensamos en los ocho años de comunicaciones, declaraciones y primicias expresadas en canales como Twitter, Facebook, Medium o Snapchat, en las decenas de horas de vídeo publicadas en YouTube y abiertas a comentarios, en los más de treinta mil tweets o en el casi medio millón de peticiones registradas en We The People, resulta evidente que hablamos no solo de una contribución importante a la labor de gobierno, sino también de registros históricos que deben ser almacenados, como se ha hecho anteriormente con los documentos, las cartas o las notas de prensa de otros presidentes. Para ello, la National Archives and Records Administration (NARA) ha desarrollado un área de almacenamiento electrónico que preservará los documentos producidos en sus formatos originales, aunque también, en la medida de lo posible, se mantendrán en sus canales originales. Los procedimientos diseñados para la transición presidencial tienen que tener en cuenta que la administración Obama ha sido, en prácticamente todos los casos, la creadora de estos canales, y que en muchos casos, se mezclan cuentas registradas a nombre del propio Presidente pero utilizadas de manera oficial, con otras generadas directamente a nombre de la Casa Blanca o de la presidencia como tal.

En el caso de Twitter, la administración creará una nueva cuenta, @POTUS44, en la que se almacenarán los tweets creados durante la administración del presidente nº 44, con el fin de que la cuenta @POTUS sea traspasada al nuevo inquilino de la Casa Blanca con sus más de once millones de followers, pero sin ningún tweet en ella, completamente en blanco. Si las encuestas se cumplen, en estas próximas elecciones se produciría además una simpática paradoja, porque Hillary Clinton pasaría a controlar esa cuenta @POTUS, y por tanto su esposo, Bill Clinton, pasaría a tener el control de @FLOTUS, la cuenta teóricamente reservada… para la Primera Dama del país 🙂

En otras redes sociales, comoFacebook, Instagram, Flickr, Medium, Tumblr, Vimeo, iTunes o YouTube, se seguirá el mismo procedimiento: el contenido se transferirá a cuentas específicas de la Presidencia Obama, y las cuentas pasarán a ser controladas por el nuevo gabinete, que las recibirán con sus seguidores, vacías de contenido y preparadas para su uso. La página web de la Casa Blanca, WhiteHouse.gov, pasará a ser preservada en un dominio propio como ya se hizo en el caso de los presidentes Bill Clinton y George W. Bush, y el dominio y las herramientas, como la lista de correo o el RSS, se pondrán a disposición de la nueva administración. Todos los vídeos e imágenes producidos estarán accesibles para su utilización, ya que por definición, todos los materiales audiovisuales generados por la presidencia de los Estados Unidos están en el dominio público. Finalmente, la administración de la página We The People será traspasada a la nueva administración, y se tratará de preservar la tradición de dedicar recursos a contestar las peticiones recibidas. El código de la API de la página ha sido liberado en open source, y todos los recursos están abiertos a peticiones de uso para quienes puedan querer construir algo para su uso y consulta por el público, de las que es posible prever que, dado su valor como demostración, puedan surgir algunas posibilidades dignas de mención.

En plena era del social media, resulta muy interesante ver el planteamiento que una de las administraciones más avanzadas del mundo en ese sentido se plantea de cara a su relevo, sobre todo considerando precedentes impresentables en países como Argentina. De nuevo: no hablamos de herramientas frívolas o de cuestiones propagandísticas, sino de la generación de canales de comunicación potentes que mejoran la relación con el ciudadano, y cuyo uso debe plantearse de la manera adecuada. A ver cuándo comenzamos a ver planteamientos similares con ese nivel de consideración, planificación y seriedad en nuestro país…

 

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Vine: los ecosistemas no se sostienen solos

Vine going down

La decisión de Twitter de terminar con Vine, un servicio exitoso en su primera época tras el lanzamiento pero del que ya prácticamente nadie hablaba, tomada en el contexto de fuertes recortes y despidos, deja claro que los servicios, por buenos o coherentes que resulten dentro de su contexto, no sobreviven solos o sin atención.

Twitter adquirió Vine en octubre de 2012 por treinta millones de dólares a una compañía, Cabana, fundada tres meses antes y que nunca llegó a lanzar su producto. La idea, además de hacer frente a infinitos servicios de vídeos cortos que surgían en aquel momento, fue la coherencia con la propia Twitter: limitar los vídeos a seis segundos generaba las mismas sensaciones que había provocado en su momento la idea de limitar a 140 los caracteres de un tweet. La limitación fue interpretada como un reto por un buen número de creadores, y el servicio se convirtió en un éxito: seis meses después de su lanzamiento, tenía trece millones de usuarios regulares, que se triplicaron tres meses después. Durante un cierto tiempo, sobre todo a partir del momento en que la app permitió el uso de la cámara frontal en 2013, Vine, con sus vídeos cortos en bucle interminable, fue el servicio en el que nacieron y se desarrollaron estrellas del social media en numerosos mercados. Aunque Twitter nunca reveló datos concretos, llegó a comentar que sus vídeos tenían una audiencia de en torno a los doscientos millones de personas.

Los problemas llegaron después. El impresionante ascenso de Snapchat, cuya próxima salida a bolsa podría valorarla entre $25,000 y $35,000 millones, y el lanzamiento de los vídeos de 15 segundos de Instagram en junio de 2013, dejaron claro que Twitter no estaba siendo capaz de mantener la tracción necesaria para que la plataforma se mantuviese viva. Las estrellas que acumulaban ya millones de seguidores en Vine comenzaron a intentar negociar pagos por publicar en el servicio, pero la salida de Dom Hoffman, uno de los fundadores, y la rápida sucesión de cambios en la dirección congelaron las conversaciones. Cuando en febrero de 2015, Twitter adquirió Niche, una agencia de talentos en social media para intentar gestionar esta cuestión, ya era demasiado tarde: la mayoría de sus creadores habían abandonado el servicio en busca de prados más fértiles. A partir de ahí, todo fue caída libre, y el cierre ha sido, simplemente, la confirmación de lo que todos sabíamos: que ya prácticamente nadie utilizaba Vine.

Si quieres tener éxito en el complejo y volátil mundo del social media, no basta con poner en marcha un servicio con un concepto interesante o retador. A partir de ahí, tienes que nutrir el ecosistema, pensar en las diversas partes implicadas, buscar formas de remunerar a los que invierten esfuerzo en crear contenidos en él, y generar toda una red de alianzas con quienes pueden tener interés en su desarrollo: anunciantes, creadores y usuarios. Este tipo de servicios son plataformas, y las plataformas solo triunfan si satisfacen las necesidades de todos los que participan en ellas. Solo con un trabajo serio en este sentido puedes hacer que un servicio sobreviva en el tiempo, que supere la primera fase de popularidad y pase a tomar cuerpo como fenómeno consolidado. Vine fue el principio de algo interesante, de una tendencia que pudo llegar a consolidarse, pero que no pasó de eso, de tendencia, que ahora monopolizan otros. Hoy, los vídeos de ese tipo viven en otras plataformas, y Vine solo es ya el recuerdo de un buen puñado de millones de dólares tirados por el desagüe. Un ejemplo más de mala gestión.

 

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Reinterpretando el marketing de influencia

Cuando el embajador de su marca es un "influencer" - Expansión (pdf)He escrito sobre influencers en numerosas ocasiones, la última ésta que generó cierto movimiento en redes sociales, así que me gustó que Nerea Serrano, de Expansión, me llamase para hablar sobre el tema en su artículo titulado “Cuando el embajador de su marca en un ‘influencer’” (pdf), específicamente sobre el uso cada vez mayor que cada vez más marcas hacen de los llamados “influencers no tradicionales” – más allá del clásico “famoseo” polivalente y de toda la vida que lo mismo te anuncia un yogur laxante que un coche deportivo.

Los cambios en el marketing de influencia responden, por el momento, mucho más al continuismo de esquemas aprendidos que a la originalidad o a la inventiva. Mi impresión es que si bien Nerea está en lo cierto en cuanto al uso creciente por las compañías de figuras nacidas y crecidas en el ámbito de las redes sociales como embajadores de marca, este recurso se lleva a cabo, en realidad, con muchos de los parámetros que se aplicaban al influencer convencional, al “famoso” que se convertía en brand ambassador simplemente por el hecho de haber obtenido, gracias a su trabajo, una cierta asimetría comunicativa.

En efecto, el recurso a un actor o deportista conocido, por poner un ejemplo, tenía que ver simplemente con su visibilidad, y en algunas escasas ocasiones, con algún tipo de valores que transmitía en función de aspectos relativamente colaterales de su actividad. El caso de Rafa Nadal, cuya presencia online tuve ocasión de estudiar hace algún tiempo, o de otros deportistas españoles como Pau Gasol o Fernando Alonso, es perfectamente ilustrativo: eres deportista, tienes éxito, y proyectas valores de cierta sencillez y cercanía o sobre la importancia del esfuerzo que permiten que, en realidad “sirvas para todo”: para anunciar un coche, un seguro o lo que sea. Nada hay de malo en ello, salvo la saturación: colocar un logotipo en el mono de Fernando Alonso o atraer a Gasol o Nadal para una campaña resulta muy complejo, además de indudablemente muy caro.

Cuando las marcas se plantean otros esquemas de influencia, se encuentran en bloggersyoutubers, instagrammers y demás especies afines un terreno sobre el que proyectar lo que ya hacían anteriormente, a más pequeña escala: fichar generalmente por menos dinero – congruente con un alcance en principio calculado como menor – a una figura a la que pueden entregar un guión que leer, unas frases que recitar, un papel que interpretar. En la práctica, aunque muchos de esos influencers aceptan el papel a cambio de unos ingresos, otros muchos salen relativamente díscolos, y las marcas se encuentran con que en ocasiones tienen unas exigencias de autenticidad, de interpretación propia del mensaje o de transparencia a las que no estaban acostumbradas. Que si trabajan con esos influencers de nuevo cuño igual que como lo hacían con “los de toda la vida”, pierden más que ganan, y proyectan mensajes acartonados o poco eficientes. Las marcas que de verdad mantienen un tono genuino, que tratan de escoger influencers con una relación natural o directa con su ámbito, o que, dentro de unos límites marcados por el sentido común, otorgan cierta libertad que permita al influencer mantener su coherencia, parecen ser las que obtienen relaciones más sostenibles, tanto con el influencer como tal, como con los receptores del mensaje. ¿Me pides que haga de embajador para tu marca y me pagas por ello? Vale… pero solo si me creo tu marca, y con una serie de requisitos que no impliquen incoherencias con mi estilo comunicativo habitual o con aquellos valores que me identifican con mi comunidad de seguidores.

Así, las marcas que de verdad identifican al influencer adecuadamente, que lo acercan a la marca de manera directa y no intermediada, o que traban relaciones sostenibles y genuinas parecen ser las que obtienen mejores resultados, frente a otros que simplemente piden “a su agencia de toda la vida que les ponga cuarto y mitad de influencer” o que se desgañitan ofreciendo dinero para que hables de ellos en una entrada en tu página. No nos engañemos: esas prácticas de falso marketing de influencer existen porque en ambos lados de la ecuación hay personas dispuestas a comprarlas y a venderlas. Pero que haya quien efectivamente esté dispuesto a eso no quiere decir que sea la forma correcta de hacer las cosas.

Un tema que, sin duda, vamos a seguir viendo, pero que muy posiblemente se especialice. No tanto en el sentido de banalizarse – agencias que venden tweets y menciones de “famosetes” a tanto la unidad – como de convertirse en algo más centrado en la calidad, en el sentido real de influencia, y muy posiblemente, siguiendo el modelo de la Federal Trade Commission (FTC) norteamericana, con unos niveles de disclosure y transparencia cada vez más marcados. En cualquier caso, todo parece indicar lo mismo que indica el sentido común, tantas veces el menos común de los sentidos: si quieres buenas campañas con influencers, haz las cosas bien, escógelos con sentido común y no simplemente el que te diga la agencia o el que tenga el Klout más grande, y trabaja con ellos directamente para asegurarte un encaje adecuado y unos mensajes genuinos.

 

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Repensando los medios sociales

Flotus (IMAGE: James Bareham, first published at The Verge)Me ha gustado mucho el reportaje de The Verge sobre el uso de medios sociales por parte de Michelle Obama, @MichelleObama: an exclusive look at how the First Lady mastered social media. Una entrevista de diez minutos, y un examen detallado de cómo la primera dama de los Estados Unidos ha conseguido, a través de Vine, Instagram, Facebook, Periscope y otros medios, conectar con un público joven para convertir sus campañas en auténticos objetos sociales, en movimientos en los que su imagen puede tener potencialmente mucho que aportar.

Michelle Obama está implicada en cuatro campañas: Let’s move (vida y alimentación saludables), Joining Forces (ayuda a las militares, veteranos y sus familias), Reach Higher (fomento de la educación superior) y Let Girls Learn (educación de las niñas). En cada una de esas campañas, la participación de la primera dama resulta fundamental, y el uso de herramientas de social media se desarrolla de manera estratégica: sencilla, auténtica y directa. Transmitir la importancia de unos valores de manera que sintonice con los usuarios de una generación marcada por unas preferencias comunicativas radicalmente diferentes a las de sus mayores, pero que siguen utilizando los medios sociales para sintonizar con determinadas causas. Activar a esos jóvenes, teóricamente alejados de la vida política o de la participación en el ágora pública, a través de la conversión de las campañas en objetos sociales, en causas con entidad propia y elementos identitarios fácilmente transmisibles, es algo que está en la base del marketing moderno, y que pocas marcas saben hacer bien.

La implicación de Michelle Obama en este tipo de campañas responde a muchos de los elementos que cada vez más, reconocemos en esas marcas que saben conectar. Por un lado, se apalanca en la visibilidad de la persona y alimenta una presencia pública notable. Por otro, escucha, identifica tendencias comunicativas, y genera el engagement activo alimentando los canales de comunicación adecuados con todo tipo de elementos susceptibles de ser transmitidos. El resultado no es la “venta” de un concepto, sino la identificación activa con una causa, con un movimiento social, gracias a un vector, en este caso la primera dama, que la transmite de la manera adecuada a través de canales que generan participación activa y circulación en las redes sociales y, eventualmente, en los medios masivos. Una estrategia caracterizada por un nivel de transparencia notable, que el reportaje de The Verge captura sumamente bien. Una lectura y visionado muy recomendable no tanto para quedarse con el simple retrato del personaje, sino para tratar de dibujar paralelismos entre su uso de los medios sociales y las estrategias de comunicación de muchas marcas.

 

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El ocaso generacional del social media

IMAGE: Nuno André - 123RFUn acertado artículo, So long social media: the kids are opting out of the online public square, retrata una tendencia que todos llevamos bastante tiempo viendo, pero de la que se habla más bien poco: la huída de las generaciones más jóvenes, los absurdamente llamados “nativos digitales”, del entorno de las redes sociales, para pasar a medios más centrados en el ámbito de la mensajería instantánea, sin la presión de la trascendencia pública.

Un entorno en el que, en realidad, nunca llegaron a estar de manera completa: las redes sociales respondían, en el caso de los millennials, a una necesidad de comunicación con sus amigos y compañeros, pero que se desarrollaba de manera incómoda por estar rodeados de otros actores con los que, sencillamente, no querían comunicarse de forma pública. El temido “me gusta” de un padre, madre o abuela, el amigo idiota que subía y etiquetaba aquella foto en la que aparecías borracho como un piojo, o el temor a una trascendencia que podía perjudicarlos en el futuro ha determinado un escenario actual en el que el uso de redes como Twitter o Facebook resultan cualquier cosa menos una característica de las generaciones más jóvenes. Hoy es mucho más lógico pensar en el entorno de las redes sociales para acceder a un target en los treinta, cuarenta o incluso cada vez más los cincuenta años, que para uno situado por debajo de la treintena, que ha desplazado el tiempo de uso de su smartphone a aplicaciones como la mensajería instantánea, Snapchat y otras.

El temido “fenómeno de la privacidad” que llevó a Mark Zuckerberg a poner tres mil millones de dólares encima de la mesa por Snapchat que fueron categóricamente rechazados por su fundador es el que claramente caracteriza los patrones de uso de las generaciones de usuarios más jóvenes. Según un informe de Pew Research del pasado agosto de 2015, un 49% de los jóvenes entre los 18 y los 29 se comunican de manera habitual mediante aplicaciones como Kik, Whatsapp o iMessage, y un 41% consideran Snapchat y sus mensajes que se autodestruyen como su canal preferente. Las noticias que desde hace tiempo hablan de un abandono de Facebook por los jóvenes parecen corresponderse con lo que vemos a nuestro alrededor, y redes como Twitter parecen igualmente languidecer o directamente morir para ese segmento demográfico, que como mucho las utiliza para lurkear, para una presencia meramente pasiva en modo escucha o para seguir a alguno de sus ídolos, como en el caso de las believers o las directioners

Si alguien lleva viendo este fenómeno desde hace tiempo es precisamente Mark Zuckerberg: la adquisición de Instagram, una de las pocas redes sociales que sí mantiene un razonable nivel de uso por parte de los usuarios más jóvenes, o la de WhatsApp, protagonista precisamente de una transición hacia la mensajería instantánea que necesitaba un claro relevo, responden a la anticipación de esta tendencia. Otra cosa, claro está, es que esas adquisiciones, hechas desde la perspectiva de quien se sienta encima de una silla muy alta que le permite ver lo que hacen 1,600 millones de personas en todo el mundo, llegan a hacerse en algún momento rentables: una cosa es Instagram, con un modelo de negocio bien orquestado y una publicidad que no molesta, y otra una WhatsApp que cercenó muchas de sus posibilidades de ingresos con aquel mítico y categórico “no ads, no games, no gimmicks”.

De una manera o de otra, deberíamos empezar a repensar el panorama de los medios sociales. Si los más jóvenes manifiestan un cambio tan radical en su patrón de consumo como el de abandonar drásticamente las redes sociales y relacionarse prácticamente solo a través de mensajería instantánea, si consumen fundamentalmente vídeo y lo comparten y viralizan en Snapchat o en grupos de WhatsApp, si la idea de participar en cualquier foro mínimamente público les genera urticaria, parece claro que muchas cosas van a tener que redefinirse. Vayamos pensando en ello, porque para muchos, puede significar que vienen curvas…

 

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Sobre los influencers y la influencia

El arte de humanizar el mensaje - El Mundo (pdf)Me encuentro en una noticia en uno de los especiales de El Mundo, bajo el título “El arte de humanizar el mensaje” (pdf), en el que se habla del perfil de los llamados influencers que las marcas utilizan para comunicar sus mensajes, y de mecanismos de influencia que llevan a muchos de ellos, según el reportaje, a “cobrar cantidades de dinero de entre seis y siete cifras por apoyar a una marca”.

No sé, debo estar haciendo algo muy mal, o ser la vergüenza de las escuela de negocios por mi incapacidad crónica para hacer negocios… pero yo nunca me he dedicado a eso. No solo jamás he cobrado cantidades de seis ni de siete cifras por apoyar a ninguna marca, sino que jamás he utilizado mi participación en ningún medio de comunicación, social o no, para ello. Nunca me han pagado por escribir un tweet ni una entrada en mi página, y cuando me han pagado por un artículo o por un libro, ha sido simplemente por haber dedicado mi tiempo al hecho de escribirlo y por los supuestos conocimientos que me permitían hacerlo. Esto no quiere decir que no vaya a hacer publicidad en un momento determinado: muchas personas con cierto nivel de visibilidad hacen publicidad de marcas o las apoyan de alguna manera, y no hay nada en mi religión – o en mi ausencia de la misma – que me prohiba hacerlo. Simplemente, aún no he encontrado ninguna marca que me demuestre entender bajo qué condiciones lo haría.

Creo sinceramente que eso de la influencia es otra cosa diferente. Si tengo algún tipo de influencia, la tendré por ser capaz de generar reflexiones u opiniones que mis lectores encuentren convincentes o útiles, en muchos casos porque, siguiendo la dinámica y la metodología de aquello a lo que me dedico, consigo que sea el lector o el asistente a una conferencia el que llegue a una conclusión, no porque yo se la dé hecha (en eso consiste dar clase en una escuela de negocios… no “damos apuntes” ni contamos lo mucho que sabemos, sino que tratamos de que el alumno piense y llegue a las conclusiones por sí mismo). Supongo que el hecho de trabajar así tiene mucho que ver con el hecho de llevar veintiséis años en IE Business School, una institución donde la libertad de cátedra es completamente sagrada y que me ha defendido en numerosas ocasiones, creyese o no en lo que yo había dicho, simplemente argumentando que tenía derecho a pensarlo o decirlo.

A lo largo de muchos años ya escribiendo sobre los efectos de la tecnología, supongo que algunos ya han tenido tiempo de comprobar que las cosas que escribo o cuento son las cosas en las que creo, y que no me encontraría cómodo contando algo en lo que no creo. Eso no impide que pueda hablar de un producto o de una marca determinada: simplemente tengo que creer en lo que digo, en ocasiones tengo que haberlo comprobado por mi mismo, y tengo que adecuar mi mensaje a mi nivel de confianza. O que no aproveche una oferta económica de una marca para poder hacer algo que me apetece hacer y que no me obliga a decir cosas en las que no creo o que no quiero decir. No tendría ningún problema en esponsorizar mi página, siempre que ello no conllevase molestar a mis lectores con formatos absurdos y que, además, no me impidiese decir lo que estime oportuno decir, sea sobre la misma marca o sobre sus competidores. ¿Vendo espacio? Podría hacerlo. ¿Vendo mi opinión? No. ¿Impide eso que mi nombre aparezca al lado de una marca? No lo creo, pero exigiría una serie de compromisos entre esa supuesta marca y yo, por un lado, y un elevado nivel de transparencia por el otro.

Aparezca o no en reportajes sobre influencers, sigo haciendo lo que siempre he hecho: tratar de aprender lo más que puedo sobre cosas que me gustan, me interesan o me intrigan, intentar comunicarlas de la mejor manera posible sea en una clase, en una sala de conferencias, en un plató de televisión o en una página, y tratar de que todo ello me permita seguir haciendo lo que me gusta. Si eso me convierte en influencer, me alegro un montón. Pero no confundamos los términos: para mí, la influencia, aunque se pueda utilizar bajo determinadas premisas si puedes hacerlo sin traicionar la confianza de nadie o la fidelidad a las cosas en las que creer, es como el cariño verdadero: no se compra ni se vende.

 

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Conversaciones programadas

Scheduled social mediaUn número interesante de compañías cometieron el último día del año el ya clásico error de programar sus tweets y actualizaciones en medios sociales poniendo las doce de la mañana en lugar de las doce de la noche, lo que llevó, como otros años, a múltiples situaciones absurdas de felicitaciones anticipadas y fotografías con fondo nocturno en pleno día que evidenciaban lo escasamente genuino de sus acciones en social media. Existen en el mercado un enorme número de herramientas que permiten programar tweets, publicaciones en Facebook, fotografías en Instagram y todo tipo de actualizaciones en redes sociales. Y sin embargo, pocos se han parado a pensar que posiblemente no sea una buena idea, más que en casos muy, muy excepcionales. Llevo muchos años en social media -no solo con mi actividad, que no es comparable a la de una empresa, sino también aconsejando a empresas – y nunca he recomendado el uso de este tipo de herramientas.

Pocas cosas me parecen más ridículas y patéticas que una actualización programada, que el intento de simular una conversación a través de una herramienta. Que existan tantas herramientas y tengan una demanda razonable únicamente quiere decir una cosa: que hay una gran cantidad de compañías haciendo el idiota en las redes sociales, comportándose como auténticos zombies sin alma, pretendiendo mantener falsamente una conversación cuando en realidad únicamente se dedican a simular que hay un cerebro inteligente detrás de la cuenta. En ocasiones, la estrategia de programar tweets se vuelve en contra de quienes la usan: sea por un error o por algún hecho que debería generar un cambio en la actividad, la compañía queda en ridículo, con las vergüenzas al aire, demostrando que efectivamente, tras esa supuesta actividad conversacional únicamente había un triste bot sin alma… episodios en ocasiones entre lo trágico y lo cómico que son casi lo único que vale realmente la pena de la actividad del timeline de esas compañías. Hay casos para todos los gustos y de todos los colores, seguro que recordáis algunos recientes, y mi sensación siempre es la misma: si pones tan poco cuidado en lo que haces como para que tengas esos errores, es que hay algo que estás haciendo muy mal.

Si la presencia en las redes sociales de tu compañía se limita a escribir unas cuantas actualizaciones para meterlas en un programa y que las publique con cierta periodicidad, lo que estás haciendo es demostrando que no has entendido nada. Estás usando una herramienta supuestamente conversacional como si fuera una simple valla en la que periódicamente cuelgas carteles. Estás renunciando a la verdadera interacción, cumpliendo un mero trámite “porque alguien te convenció – maldito el momento – de que había que estar en las redes sociales sí o sí”, e incluso te explicó que esa era una manera razonable y lógica de hacerlo. Si programas tus actualizaciones, te mereces los problemas que pueden surgir, pero sobre todo, te mereces que tu presencia en las redes sociales sea tan absurda, insulsa y sin sentido como tu actitud en ellas. “Dales comida periódicamente, y ya está”, como si fuera una pecera. Si te limitas a enviar a una agencia una lista de tweets periódica aprobada por un comité para que los programe con una herramienta y las emita a intervalos regulares, es que estás enormemente perdido, que no te has enterado de nada. La conversación no es eso. Y si lo crees, es que sencillamente te han engañado – o eres tonto. Retoma el control de tu comunicación, haz las cosas de manera genuina, pon a personas con cosas interesantes que decir a conversar de verdad con otras personas que puedan estar interesadas en escuchar, y después hablamos. Es una simple opinión, pero por ahora, no he encontrado ningún hecho que me la rebata: no puedo evitar que el uso de herramientas para programar actualizaciones me parezca la prueba clara de una compañía que no saben trabajar en social media.

 

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Agotamiento social

Social media fed upAyer miércoles estuve en la barra tecnológica de La Noche en 24 horas, hablando con Sergio Martín del agotamiento social, un término que nos inventamos derivándolo directamente del “social media fed up” o el “social media fatigue” utilizado ya de manera relativamente habitual en inglés. El vídeo está disponible en la página del programa, a partir del minuto 01:33:05.

La idea era comentar casos como el de Essena O’Neill, la adolescente australiana con más de 612.000 seguidores en Instagram que decidió de repente revelar todo lo que había detrás de sus fotos y de su actividad social llevada por la idea de que “social media is not real life”, el de Sean Parker cuando afirmó que “el social media era una manera de alimentar nuestro narcisismo“, o el de Ed Sheeran anunciando su retirada durante al menos un año de las redes sociales para evitar “ver el mundo a través de una pantalla“.

La fatiga con los medios sociales responde a un esquema evidente: una innovación con una difusión rapidísima, que además cambia sus características de manera relevante también a gran velocidad. Gran confusión de medios, canales y herramientas, con usos, protocolos y consecuencias muy distintas en todas ellas. El usuario que empieza utilizando mensajería instantánea se encuentra en poco tiempo utilizando MySpace, Facebook o Twitter, sin realmente darse cuenta de hasta qué punto uno es diferente del otro. He visto adolescentes utilizando Twitter para comunicarse entre ellos exactamente igual que lo hacen utilizando Instagram o WhatsApp, sin siquiera plantearse que en unos sitios los mensajes son públicos y en otros no. Por otro lado, los protocolos también cambian, y quien utilizaba Twitter cuando la herramienta inicia su andadura para contar lo que hacía a cada momento, se encuentra de repente con que Twitter ya no es para eso, sino para compartir noticias, ideas ingeniosas y pensamientos. Todo cambia, lo hace a gran velocidad… y por momentos, nos agota.

En efecto, hay personas que viven aparentemente por y para las redes sociales. Existen infinidad de casos de adolescentes y no tan adolescentes que abusan de las redes sociales o que no despegan su nariz de la pantalla ni cuando están con alguien, vulnerando todo tipo de protocolos de educación y buenas maneras. Y hay, lógicamente, quien tras una temporada de abusar de algo, se da cuenta de que está harto y necesita desconectar. O quien tiene un disgusto por haber compartido lo que no quería. Todo ello es lógico que ocurra en un entorno que cambia y evoluciona a tanta velocidad. Lo importante, por tanto, es que relativicemos las cosas: que alguien necesite desconectar una temporada si ha abusado de algo es lógico, pero eso no quiere decir que lo que utilizaba fuese malo, negativo o de alguna manera pernicioso. Que alguien no haga ni caso a su entorno inmediato porque está todo el tiempo pendiente de una pantalla no tiene sentido, y responde más a una falta de control y de reglas básicas de educación que a algo negativo vinculado con la herramienta en sí. Que necesitemos desconectar de vez en cuando solo indica que durante algún tiempo hemos estado, seguramente, “demasiado conectados”. Todo lo bueno, utilizado en exceso, termina matando. Todos creen saber más que nadie de social media. Las redes sociales ayudan al debate, pero bajo determinadas circunstancias, matan el debate, llevándonos a todos a ser demasiado influenciables por nuestro entorno. Nada está claro. Todo está en evolución.

Las redes sociales no son malas. Simplemente estamos, como sociedad, aprendiendo a utilizarlas. Poniéndolas en su lugar. Muchas veces, y para muchos, aprender a poner determinadas cosas en su lugar exige desconexiones, reflexiones y ajustes en las escalas de valores y prioridades. Eso es todo. No hay dramas, no hay descalificaciones ni necesidad de enmiendas a la totalidad. Las cosas se ajustan con el tiempo y con la adecuada educación. Ed Sheeran volverá a Instagram, Essena O’Neill terminará por establecer con las redes sociales una relación más sana y sincera que la que tenía, tus hijos se beneficiarán de un poco de disciplina cuando les prohibas utilizar el teléfono a la hora de comer, y todos estaremos más a gusto si, estas navidades, nos fijamos más en las personas que tenemos alrededor y menos en las que están al otro lado de la pantalla. Lo cual no quiere decir que de vez en cuando nos detengamos, apuntemos esa frase o hagamos esa foto, y la compartamos en nuestras redes sociales. No es para tanto, no muere ningún gatito, no nos convertimos súbitamente en malvados y no estaremos “viendo la vida a través de una pantalla”. No necesitamos reclamar nuestras vidas de las garras del social media, simplemente necesitamos aprender a usarlas con mesura. Todo en su justa medida, por favor.

 

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