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Las discográficas siguen sin entender el mundo actual

Spotify playlistSpotify anuncia una restricción para los usuarios de su tramo gratuito, aquellos que escuchan música sin pagar una cuota pero con publicidad intercalada cada pocas canciones, unos cincuenta millones de usuarios en todo el mundo que suponen para la compañía unos ingresos aproximados de $220 millones de dólares: algunos de los álbumes o canciones más novedosos de determinados artistas no estarán disponibles para estos usuarios, que tendrán que esperar en torno a unas dos semanas para poderlos escuchar.

La restricción viene a plasmar las permanentes tensiones entre Spotify y las compañías discográficas, empeñadas desde hace mucho tiempo en una cruzada por restringir el tramo gratuito del servicio. En la torcida lógica de las empresas discográficas, una reproducción gratuita es una amenaza, un problema, algo injustificable, porque entienden que de alguna manera desvaloriza el producto y supone un error que debe ser corregido. Sostienen que ganan muy poco por cada reproducción, y en su pretensión de ganar más, convierten a Spotify, un servicio líder y con un crecimiento envidiable, en una compañía en pérdidas. Las quejas de los artistas por las cantidades que reciben de Spotify, encabezadas por una Taylor Swift que puede tranquilamente tomar la decisión de retirar su música del servicio y renunciar sin despeinarse a seis millones de dólares, ignoran de manera irresponsable la gran verdad que se esconde tras estas cifras: que quien depreda a los artistas y se queda con sus beneficios no es Spotify, sino las propias discográficas.

¿Dónde está el problema de restringir el catálogo del tramo gratuito de Spotify para cincuenta millones de usuarios, sea de manera temporal o permanente? Sencillamente, que supone volver a enviar a esos usuarios a esquemas de descarga irregular. En el contexto actual de la música en la red, cuando cualquier canción está disponible a muy pocos clics de distancia, tratar de interponerse entre un usuario y la música que quiere escuchar supone crear un incentivo para que ese usuario, en lugar de integrarse en servicios que la industria podría eventualmente llegar a convertir en ingresos, se salga por la tangente y decida descargarse la música al margen de la industria.

De manera general, y desde hace mucho tiempo, todo intento de reducir el valor percibido de la oferta gratuita de Spotify supone incentivar la descarga irregular. La alternativa no está entre ganar poco por reproducción o ganar lo que ganaban antes, sino entre ganar poco y volver a no ganar absolutamente nada. Si en algún momento alguna discográfica pensó que su cruzada para eliminar las páginas de descarga persiguiendo a los usuarios surtió algún efecto, deberían dejar de consumir las sustancias que obviamente deben estar consumiendo: nunca fue así. Lo único que ha contribuido a que esas páginas sean menos utilizadas ha sido la disponibilidad de música en sistemas como YouTube, Spotify y otros similares. Nadie ha hecho tanto como Spotify por acabar con las descargas irregulares en la música, del mismo modo que nadie ha hecho tanto como Netflix y otros servicios similares por reducir las descargas de series de televisión.

El tramo gratuito es absolutamente fundamental para incentivar la prueba de un servicio como Spotify. La tasa de conversión de free a premium es la clave de este tipo de servicios, la forma de hacer que un usuario, tras una prueba mas o menos larga, decida pagar por un servicio. Spotify, a lo largo del tiempo, ha sido capaz de llevar esa tasa a valores muy poco habituales, y continúa haciéndolo. Resulta perfectamente normal y comprensible que un joven pueda pasarse algún tiempo escuchando Spotify con publicidad, pero que pase a convertirse en usuario premium en cuanto considere que su economía da para ello, en muchas ocasiones aprovechando ofertas promocionales de algún tipo o inclusión con otro tipo de servicios. Que las discográficas decidan ignorar esa circunstancia y prefieran castigar al usuario gratuito con un catálogo progresivamente más incompleto no hace más que reducir esa tasa de conversión, e incentivar al usuario a volver a buscar en la red las canciones que el servicio le niega, en esas páginas de descarga que tan poco gustan a la industria, pero que son completamente imposibles de eliminar. ¿Alguien de verdad cree que si un usuario no encuentra en el servicio las canciones que busca, eso le decidirá a pagar una suscripción por el mismo servicio que le ha proporcionado una experiencia frustrante? No, más bien le enviará a buscar y explorar otras soluciones alternativas.

El acuerdo de Spotify con UMG es un craso error que vuelve a mostrar hasta qué punto las empresas discográficas siguen sin entender nada. Otorgar a las discográficas “más flexibilidad para los nuevos lanzamientos” supone estropear el tramo de servicio gratuito, ofrecer al usuario un producto incompleto y una experiencia frustrante, desincentivar la conversión y enviar a más personas a páginas de descarga. Es el grave problema de una compañía cuya única alternativa para ofrecer su servicio es “tener al enemigo en casa”, un enemigo que ya ha demostrado en numerosas ocasiones su megalomanía y su nula comprensión del mundo actual.

 

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La música y la transformación de producto a servicio

Spotify logo

Spotify celebra la llegada a los cincuenta millones de usuarios de pago, todo un hito que supone un incremento del 25% sobre los números de hace un año, y que cobra aun más significado considerando que su inmediata perseguidora, la todopoderosa Apple con su Apple Music, tiene aún menos de la mitad. La evolución de los dos servicios está siendo seguida con gran atención: tras un primer mes en el que se pudo ver que resultaría muy complicado para la marca de la manzana eclipsar a la compañía sueca, todo parece indicar que ambas marcas mantienen un crecimiento fuerte que mantiene las distancias entre ambas.

La compañía fundada por Daniel Ek y Martin Lorentzon en octubre de 2008 ha pasado por momentos de todo tipo que han incluido desde protestas y retiradas de artistas que afirmaban ganar muy poco hasta el acoso de unas compañías musicales que pretendían eliminar la parte gratuita, pero parece finalmente haber encontrado el camino de la conversión de usuarios gratuitos a premium: mientras los primeros, que representan el 70% del total, aportan unos $220 millones a la cuenta de resultados gracias a la publicidad, los segundos van encontrándose cada vez más oportunidades de probar el servicio gracias a una política de alianzas y promociones hiperactiva, y aportan casi dos mil millones de dólares con sus cuotas de suscripción. Por mucho que las discográficas, que forman parte del accionariado de Spotify porque fue la única manera de asegurar la disponibilidad de su catálogo, se quejen de lo poco que ganan, los números demuestran que el problema no está en Spotify… sino en ellas

A estas alturas, la idea de que la música haya pasado de ser un producto que adquiríamos vinculado a un soporte físico, a convertirse en un servicio de suscripción que nos permite acceder a cambio de un pago periódico nos resulta ya completamente aceptable, y se ha convertido sin ninguna duda en uno de los principales artífices de que las descargas irregulares hayan caído en la práctica totalidad de los mercados: nada es tan efectivo como competir con un buen servicio, por mucho que algunos pretendiesen que “no se podía competir con lo gratuito”.

Para llegar a ser rentable, Spotify depende enormemente de la escala. El planteamiento de la rentabilidad de su servicio es necesariamente el de “muchos poquitos”, una inmensa cantidad de transacciones que representan cada una de ellas una cantidad minúscula de dinero, pero que cuenta con un elemento interesante: una vez que lo pruebas como servicio premium, resulta muy difícil darse de baja. Visto así, lo que Spotify intenta en todo momento es incentivar la prueba mediante acuerdos de todo tipo como el recientemente anunciado con The New York Times, y esperar a que el embudo de conversión de aquellos usuarios que prueben su servicio premium sea adecuado, al tiempo que trata de configurarse como un ecosistema que llega a todas partes, hablemos de vehículos, servicios de transporte, periódicos o redes sociales. Cuantas más oportunidades se ofrezcan al usuario de encontrarse con el servicio, mejor.

El caso de Spotify ofrece, con sus ya más de ocho años de experiencia, una guía muy interesante sobre un fenómeno que vamos a vivir en muchas más industrias: el paso de producto a servicio. En un entorno con costes de transacción tan reducidos como la red, en la que prácticamente todo está a un clic de distancia, la idea de ofrecer plataformas de este tipo tiene todo el sentido, y se configura como uno de los estadios más avanzados, tras la reconfiguración de las relaciones con los usuarios y de los flujos de información interna, de la llamada transformación digital.

 

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La industria musical puede tropezar por segunda vez en la misma piedra

Garth Brooks exclusively on Amazon Music

El anuncio del debut de Garth Brooks en las plataformas de streaming, en rigurosa exclusiva con Amazon Music, es la clara y evidente confirmación de que la industria de la música está tropezando por segunda vez en la misma piedra, cometiendo otra vez los errores que la condenaron, durante casi una década, a ver cómo sus clientes dejaban progresivamente de adquirir sus productos para obtenerlos a través de mercados irregulares.

En efecto, la fragmentación es, en este momento, lo peor que puede ocurrirle a la industria musical. En el momento en que todo indica que comienza a extenderse el hábito de pagar por una plataforma de streaming, en el que Spotify alcanza los cuarenta millones de suscriptores de pago en todo el mundo sobre unos cien millones totales, Apple Music supera los quince millones, y una pléyade de otras plataformas como Tidal, Amazon Music, Google Music, YouTube Music, etc. compiten por hacerse con los favores del público, una de las cosas que más desincentiva la llegada de nuevos usuarios de pago es la posibilidad de pagar por plataformas incompletas, de tener que sufrir la frustración de pagar un dinero al mes por tener un supuesto acceso ilimitado a la música, pero no poder escuchar a algunos de tus artistas favoritos.

La fragmentación, en este momento, empieza a plantearse como una de las grandes tendencias en las plataformas de streaming. Ahora mismo, la lista de artistas que no están disponibles en todos los servicios no para de crecer. Además de los artistas que simplemente no quieren estar en ninguna de ellas, la situación en este momento hace que si decides pagar por Apple Music, te encuentres sin posibilidad de escuchar a artistas británicos como Adele, White Stripes, Weekend, The Strokes, Def Leppard o Queens of the Stone Age. Si optas por Spotify, te puedes ir olvidando de escuchar en el servicio a Taylor Swift, Prince, Jason Aldean o Thom Yorke, o con que Adele, Coldplay, Radiohead o Black Keys deciden temporalmente que sus canciones no estén disponibles ahí. O te puedes encontrar, según algunos observadores, con otra preocupante tendencia: que los artistas que firman exclusivas con otros servicios aparezcan “enterrados” en los algoritmos de recomendación

Tidal es otro servicio que parece estar abanderando la tendencia de las exclusivas: no son pocos los artistas, generalmente relacionados con Jay Z, como su mujer, Beyonce, o su amigo Kanye West, que han lanzado sus ultimas creaciones en exclusiva para esta plataforma, aunque generalmente, ante lo relativamente minoritario de la plataforma, solo han mantenido esa exclusividad durante un cierto tiempo. Pero lejos de no tener importancia, la molestia que supone para un fan no poder hacer streaming de las nuevas creaciones de su artista favorito en el servicio que optó por pagar puede llegar a suponer un problema y un nivel de frustración importante.

Además de los intentos de Tidal por mostrarse como la más dispuesta a jugar al juego de las exclusivas, la tendencia parece estar abanderada más por artistas que por sus discográficas, pero repartir responsabilidades en este juego resulta tremendamente complejo. En general, una discográfica debería poder presionar a casi cualquier artista con el que mantenga un contrato firmado para ofrecer su música donde buenamente quisiera, aunque esto puede ser más difícil en el caso de artistas fuertemente consagrados. Y lo que parece estar faltando es la conciencia de que la fragmentación, lejos de poner en marcha una competencia que favorezca al mercado, está jugando precisamente el papel contrario, el de generar incertidumbres ante la decisión de pagar por una plataforma.

Si la tendencia continúa, me atrevo a vaticinar malos tiempos para la expansión de los servicios de streaming. Se trata, simplemente, de competencia mal entendida. Bien está competir en interfaz, en algoritmos de recomendación, en versatilidad o en ubicuidad. Pero competir en repertorio, en este caso, por muy consolidado que esté dentro de la industria, es un error. Tal y como funciona el cerebro de unos consumidores que se acostumbraron durante años a poner el nombre de una canción en un navegador y descargarla instantáneamente, la posibilidad de pagar por una plataforma y no encontrar en ella la música que buscan funciona como un fuerte desincentivo. No olvidemos que la costumbre de descargar música simplemente escribiendo el nombre de una canción en un navegador y bajándola sin más problemas sigue estando perfectamente disponible, hacerlo sigue siendo enormemente sencillo, y el nivel de uso jamás descendió por culpa de las persecuciones legales, sino por la aparición de servicios de calidad que lo convertían prácticamente en innecesario, en una especie de atavismo. Si esa conexión falla y surge la incertidumbre, podemos desandar una parte importante de un camino que costó muchísimo recorrer.

 

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La industria de la música debería hacerle una estatua a Shawn Fanning

Shawn Fanning - Time MagazineLa música en streaming es ya la fuente de ingresos más importante para la industria en el mercado estadounidense, tras superar a las descargas y a unas ventas de soportes físicos que no han parado de caer desde el año 2000. La evolución de la industria demuestra una cuestión muy clara: el joven que con 19 años revolucionó completamente el panorama en 1999 y que posteriormente vimos convertido en portada de Time Magazine, Shawn Fanning, merecería que toda la industria musical se pusiese de acuerdo para construirle una estatua en bronce en algún lugar concurrido.

En efecto, Napster fue la demostración de que, en un mundo hiperconectado mediante internet, la única posibilidad que la industria podía tener era la de construir un “grifo mágico” del que fluyese constantemente la música que el usuario desease. Napster era precisamente eso: tras décadas de economía de la escasez, tras años y años de no poder escuchar una canción que te apetecía salvo que la pusiesen en la radio o estuvieses dispuesto a bajar a la calle para ir a una tienda de discos, surgía un canal en el que bastaba con introducir el nombre de una canción para, al cabo de un rato que aún así se hacía interminable, tenerla almacenada en nuestro disco duro. Atrás quedaban años de grabar esforzadamente de la radio en cintas de cassette, de prestar y pedir prestados discos a los amigos o de limitar el disfrute de la música a tan solo algunos momentos escogidos: tras la adopción masiva de internet, la música pasaba a ser como cualquier otro conjunto de bits, y podía ser transferido a través de la red.

La industria de la música tardó muchos años en enterarse, y en realidad, todavía no se ha enterado del todo. Millones de dólares enterrados absurdamente en hacer lobbying, en perseguir a usuarios y compañías, en tratar de evitar lo inevitable… hasta que vieron que lo único que podían hacer era tratar de ser competitivos, intentar fabricar algo parecido a aquel “grifo mágico” que un Shawn Fanning cargado de lógica digital había construido en 1999. Tras década y media de hacer el ridículo , de falsear cifras, de demonizar todo lo demonizable y de intentar detener absurdamente el avance de la tecnología, la industria musical se encuentra ahora con que las derivaciones de aquella “maléfica invención” son ahora su principal fuente de ingresos. Pronúnicalo así, despacio: su – prin – ci – pal – fuen – te – de – in – gre – sos. Lo que paga sus sueldos. Lo que les mantiene vivos. No, no están donde están gracias a los litigios, ni a pagar patéticos lobbistas, ni a obtener leyes que les protejan, ni a perseguir judicialmente a usuarios o incluso a profesores como yo. Están ahí y se llevan dinero a casa a final de mes gracias a internet, a Spotify, a Apple, a YouTube y a compañías similares que han conseguido construir ese “grifo mágico” que hace que ahora, cuando queramos escuchar música, solo tengamos que teclear (o a veces ni eso, que yo ya entro en el coche a veces y digo simplemente eso de “Oye Siri, ponme jazz” 🙂 Aquel enemigo que creían tener a principios de siglo, hoy es quien les paga las facturas.

Pero no, según la industria, aún no es suficiente. Si leemos a la RIAA, la Recording Industry Ass. of America, resulta que siguen enfadados porque ganan más con los vinilos, que están pasando por una especie de segunda juventud puramente debida a un romanticismo residual, que con el streaming. Y aún tienen la absoluta desfachatez de señalar lo fundamental: que a pesar de que el consumo de música se ha disparado, los ingresos de los artistas no han avanzado al mismo ritmo.

Ese es precisamente el problema: que una industria que ya no justifica en modo alguno su margen operativo sigue convertida en la parte que se lleva la gran mayoría de unos ingresos que tendría, legítimamente, que estar llevándose los creadores, los autores y los músicos. Una industria que con la llave de los derechos de autor y de su catálogo histórico, sigue negociando de manera férrea su parte del pastel, pero solo traslada a autores y artistas las migajas de lo que real y legítimamente le correspondería. La industria sigue manteniendo un férreo control de los canales de distribución que construyen los gustos de los usuarios, sigue negociando contratos con los artistas que les dan pleno control sobre sus derechos, y sigue sosteniendo márgenes que únicamente se justificaban cuando era necesario incurrir en gastos logísticos y operativos para fabricar vinilos o CDs, distribuirlos y venderlos en tiendas. La lógica de que la ley de Moore haya permitido reducir drásticamente los costes de producción y, de manera infinitamente más drástica, los costes de fabricación y distribución de soportes físicos no se traslada a este negocio, y no sirve para que los autores o los artistas exijan a esa industria lo que es legítimamente suyo. ¿Que indica que el mayor porcentaje de dinero generado por la música no repercuta en los creadores, sino en la industria que edita sus creaciones? Simplemente, ineficiencia. Pura y dura ineficiencia que, por las razones que sea, han sido capaces de perpetuar a lo largo del tiempo, controlando y asfixiando cuidadosamente los escasos brotes de rebelión que han ido surgiendo en cada momento.

No, la música no es ni Universal, ni Sony, ni Warner. La música son autores, artistas, creadores, intérpretes… Pero por la razón que sea, dieciséis años después de la feroz llamada de atención que supuso Napster, de la demostración de que la música no podía vivir al margen del progreso, son Universal, Sony y Warner las que siguen refunfuñando porque no ganan lo suficiente, y los autores, artistas, creadores, intérpretes los que siguen igual o peor que antes. Por alguna razón, cuando alguien se queja de que gana poco con su música en Spotify, nadie mira a la compañía discográfica que sí gana dinero porque ha negociado su comisión adecuadamente a cambio del acceso a su catálogo, y todos miran a Spotify. Misterios de la lógica, o de la torpeza de quienes no son capaces de negociar adecuadamente su poder y sus derechos. El mismo misterio que lleva a que ese Shawn Fanning de la evolución de cuya ocurrencia hoy viven miles de ejecutivos de compañías discográficas siga siendo considerado un villano, y no tenga la estatua de bronce que realmente merecería. 

 

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Restringir la oferta en un mundo en el que todo está al alcance de un clic

Life of Pablo - Kanye WestMás de medio millón de descargas irregulares (y contando… ) del nuevo disco de Kanye West, The life of Pablo en todo tipo de páginas marcan una clarísima evidencia: poner un disco en el mercado y pretender que tus fans lo descarguen única y exclusivamente del servicio que tú has decidido es una soberana estupidez que solo sirve para volver a reactivar un hábito que ya muchos consideraban pasado de moda.

En efecto, Kanye West decide sacar un nuevo disco, y se le ocurre firmar un acuerdo exclusivo de distribución con Tidal, la plataforma creada por su buen amigo Jay Z. No solo eso, sino que se dedica a promocionar su nuevo disco en su cuenta de Twitter al tiempo que cuenta que “nunca, nunca, nunca estará disponible en Apple y nunca estará a la venta, que solo se va a poder conseguir en Tidal“. La maniobra genera no solo innumerables tweets de respuesta con capturas de pantalla que le muestran cómo ya tienen el album en su iTunes, en directorios de su disco duro, en su smartphone y en otros servicios, y además sitúa el disco en los primeros puestos de The Pirate Bay, entre otras muchas páginas.

Kanye West (@kanyewest) status update #699376240709402624 - Twitter

A los usuarios, hoy, no puedes pretender dictarles cómo tienen que hacer las cosas. Cada uno las hace como buenamente le da la gana. Si lo que les ofreces les conviene, posiblemente lo hagan. Si no, se buscarán otras maneras, o se las inventarán. Es lo que hay. En este caso, Tidal no solo no es un servicio popular, sino que tiene todo el aspecto de ser la creación de alguien muy rico que se aburre mucho o a quien convencieron para meterse en ese lío y que prácticamente ya ni lo tiene en la cabeza. Para la mayoría de los usuarios, conseguir escuchar el nuevo disco de Kanye West suponía no solo darse de alta en el nuevo servicio, sino además pagar el disco y pasar a pagar la suscripción mensual… únicamente por un disco! Lógicamente, la inmensa mayoría de los usuarios le han dicho a West que sí, que podía esperarse sentado, y simplemente han desempolvado la que era su página favorita de descargas, mientras la RIAA trabajaba afanosamente en la inútil tarea de enviar peticiones de eliminación a páginas que eran rápidamente reemplazadas por otras nuevas.

No puede excluirse la posibilidad de que, en realidad, Kanye West esté poniendo en práctica simplemente una estrategia para llamar la atención sobre su nuevo disco (es una especie de “adicto permanente a la polémica” en Twitter), pero mas bien tiendo a inclinarme a pensar que simplemente es torpe y realmente ha creído que iba a ser capaz de provocar toda una oleada de altas en Tidal. gracias al tirón de su disco. A algunos, vivir consigo mismos les trastorna lo suficiente como para que lleguen a pensar que todos en el mundo son como ellos o como los fans que tienen cerca.

Por el momento, lo único que ha conseguido el bueno de West es llevar de vuelta a un buen montón de usuarios a las páginas de descargas que solían frecuentar antes de que servicios de streaming como Spotify o Apple Music empezasen a ofrecer un acceso fácil a la oferta, perder el  dinero que esos servicio podrían haberle pagado por ese pico de descargas, y fastidiar a los pocos usuarios que se dieron de alta en Tidal y vieron que en el servicio ni siquiera podían adquirir el album, sino que simplemente podían escucharlo en streaming. Todo un crack, este West. Eso sí, siempre puede tranquilamente decirle a sus fans que shut the fuck up and enjoy the greatness. Es lo que tiene la fama.

Kanye West (@kanyewest) status update #699376240709402624 - Twitter

Ahora que las descargas irregulares ya empiezan a dejar de ser un problema, y (casi) todo el mundo ha entendido que se trata simplemente de un problema de disponibilidad de oferta, viene Kanye West y…

 

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El copyright y los ladrones

IMAGE: The Corner - 123RFLas cuentas van cuadrando, y los ladrones del copyright no eran los que parecían: Warner Bros. se atribuyó falsamente durante décadas el copyright de una de las canciones más populares del mundo, Happy Birthday, y consiguieron que una gran cantidad de compañías les pagasen unos derechos de autor inexistentes para evitar así costosos litigios. Ahora, tras una investigación que probaba la falsedad de los argumentos de la discográfica y una denuncia formulada por una directora, el copyright de la canción ha quedado invalidado, y la compañía deberá pagar más de catorce millones de dólares en multas a quienes les pagaron unos derechos inexistentes. La cantidad, considerada una indemnización a quienes pagaron unos derechos de autor falsamente atribuidos, es sensiblemente inferior a los más de dos millones al año que se cree que la compañía ha podido obtener licenciando su uso desde el año 1988, uso que pretendía extender hasta el año 2030.

La cantidad de casos de abuso de los derechos de autor parece ser sencillamente impresionante, como corresponde a una herramienta que ha sido retorcida hasta el límite para beneficiar no a los creadores, sino a las compañías que los explotan. En nuestro país, sin ir más lejos, hay fuentes que indican que existe una amplia variedad de casos en los que una serie de supuestos autores han registrado innumerables canciones populares que pertenecían claramente al dominio público, con el fin de aprovecharse de unos derechos que no les corresponden. El caso de “Happy Birthday” y Warner Bros. es simplemente el más conocido, pero parece simplemente la punta de un iceberg con múltiples casos de aprovechados que rebuscan en el acervo popular, y se atribuyen determinadas creaciones para cobrar así unos derechos de autor que nunca fueron suyos, con la excusa de haber hecho una versión o, en ocasiones, ni eso, simplemente recurriendo al “yo la vi primero”.

Este tipo de abusos son muy diferentes a aquellos por los que las compañías discográficas ponen habitualmente el grito en el cielo: mientras las descargas de obras para el consumo propio y sin fines comerciales han sido en la inmensa mayoría de los casos consideradas como no constitutivas de delito, y tienden a disminuir en todos los países en cuanto simplemente se incrementa la oferta disponible, aquí hablamos de un robo de una obra que pertenecía al procomún, al dominio público, a todos los ciudadanos, pero cuya autoría se atribuye falsamente una persona con pleno conocimiento para obtener así de ello un beneficio comercial. Pura y simple delincuencia, se mire como se mire.

En un lado, usuarios que simplemente quieren obtener para su consumo una obra que, en la gran mayoría de los casos, ofrece un acceso muy complicado, limitado o inexistente a través de los canales habituales proporcionados por la industria. En otro, ladrones profesionales que toman obras del dominio público, las registran como suyas, y montan un negocio en base a reclamaciones de derechos de autor completamente falsas, a un negocio basado en el miedo, e infinidad de evidencias de presuntos fraudes. ¿Quienes son los ladrones aquí? ¿Quién roba a quién?

 

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La música y el problema de perpetuar diseños absurdos

IMAGE: Frank Peters - 123RFUna entrevista en The Verge, publicada bajo el título Streaming is making the music industry more unequal, evidencia un problema clarísimo en el diseño de la cadena de valor de la industria de la música: al pasar de la venta de soportes físicos al streaming, las desigualdades entre los músicos superventas y el resto tienden a hacerse mucho más pronunciadas de lo que ya eran anteriormente, y conducen a un sistema en el que la creación musical es completamente insostenible salvo para un escaso grupo de elegidos.

El problema, obviamente, viene de haber permitido que la industria musical, sometida a un fortísimo proceso de concentración que la convierte en un oligopolio, haya sido la voz más importante a la hora de redefinir los nuevos modelos de comercialización. En el paso de soportes físicos a streaming se ha cuestionado absolutamente todo, desde la producción hasta la comercialización, pasando por supuesto por la distribución o incluso cuestiones más amplias como el marco legal. Se ha cuestionado todo, menos una cosa: la estructura de márgenes de las empresas discográficas. Así, nos encontramos con una situación completamente insostenible: que aquellas empresas que hace pocas décadas tenían que incurrir en importantes costes para seleccionar talento, producirlo, distribuirlo y venderlo, y que aplicaban por ello un margen elevado pero justificable en función de su trabajo, se encuentran ahora en un escenario en el que un porcentaje enorme de sus costes se han reducido, pero los márgenes que perciben por su actividad, en realidad, no lo han hecho.

Las empresas discográficas, parapetadas tras potentes estructuras de lobbying capaces de torcer brazos de gobiernos, de apalancarse en estructuras diplomáticas y de forzar cambios legislativos a su favor, han sido capaces de mantener una posición de privilegio que les ha permitido evolucionar sin demasiados cambios desde la década de los ’90 hasta nuestros días. Ante un cambio tecnológico que debería haber acortado enormemente la distancia entre un creador y sus clientes, las empresas discográficas han conseguido tomar posiciones que les permiten seguir percibiendo un porcentaje muy elevado del importe generados por cada venta, aunque la propia operativa de ese proceso de venta haya cambiado completamente y sea irreconocible. Pasar de vender CDs a vender reproducciones de canciones sueltas en plataformas de streaming o de vídeo no supone ningún problema si los precios y la estructura de márgenes están calculados con la idea de preservar ante todo la estructura de márgenes de las compañías, aunque ello implique reducir el importe percibido por los músicos a cantidades ínfimas que hagan únicamente viables las carreras musicales de unos pocos, precisamente de los pocos que son capaces de forzar la renegociación de sus contratos.

Para situarse en ese escenario, las discográficas han utilizado varias palancas: la importancia de su catálogo histórico, que han esgrimido como arma fundamental en todos los procesos de negociación (sin acceso a ese catálogo, toda nueva iniciativa de comercialización era automáticamente considerada inviable), y el control de canales de comercialización como la radio fundamentales a la hora de manipular y dar forma a la demanda, lo que ha conllevado la asfixia de las pocas iniciativas que han intentado comercializar al margen de la industria, y el miedo de los músicos a tratar de plantear su carrera al margen de las discográficas de toda la vida. Las discográficas controlan los canales de comercialización, fijan los precios, participan en los nuevos canales, y siguen manejando la industria como cuando realmente aportaban un valor fundamental e incuestionable a la hora de llegar al público, aunque la realidad sea que ya muy poco de ese valor les corresponde como tal. En la cadena de valor de la música, el papel de las empresas discográficas ha disminuido hasta extremos ínfimos: hoy, teóricamente, un músico podría autoproducirse con un nivel de calidad más que aceptable, podría distribuirse a través de la red, y podría comercializarse mediante estructuras sociales capaces de darle visibilidad a su oferta, todo ello al margen de una empresa discográfica. Sin embargo, las discográficas se las han arreglado para perpetuar un sistema en el que un músico, si no va a través de sus estructuras, carece prácticamente de oportunidades y de llegada al mercado. Los pocos que destacan al margen de su operativa, son rápidamente reconducidos y absorbidos.

Una década y media después de Napster, la música ofrece muchas más oportunidades de acceso que antes a los que pretendemos consumirla (como no podía ser de otra manera en función de un escenario mucho más versátil generado por el avance de la tecnología), pero muchas menos oportunidades de vivir de ella a los que la crean. Si no eres un creador realmente importante, del grupo de los privilegiados, tus grados de libertad son prácticamente nulos, y te resulta prácticamente imposible obtener unos márgenes que te permitan vivir de tus creaciones. Y la responsabilidad no hay que buscarla en los nuevos comercializadores, ni en unas plataformas de streaming que se han encontrado con los números hechos si querían acceder al catálogo histórico y a los derechos de los artistas actuales, ni mucho menos en los hábitos de los usuarios o en la “piratería”, sino en unas discográficas que han sido capaces de apalancar su posición de dominio para mantener a la música igual de estrangulada que antes, o incluso más. El resultado de la evolución tecnológica es que los que decidían qué escuchábamos controlando los canales de distribución siguen siendo los mismos, los márgenes se siguen calculando prácticamente de la misma manera, y los músicos siguen percibiendo la misma miseria que cuando la única manera de llegar al mercado era con costosísimos estudios, con complejos procesos industriales de fabricación y con grandes estructuras de marketing inabordables por nadie que no fuera una discográfica. Al final, todo ha cambiado, para que una sola cosa se mantuviese igual: los beneficios de las discográficas.

 

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Schadenfreude

 

Schadenfreude definitionSin duda, es una bonita palabra: dentro de la peculiar sonoridad del idioma alemán, se diría hasta que suena “armoniosa, como el trabajo en una fragua a martillazos sobre el yunque”.

Hoy es el día en el que José Ramón Julio Márquez Martínez, más conocido como Ramoncín, se sienta en el banquillo ante la Audiencia Nacional para responder por una trama de corrupción presuntamente desarrollada durante muchos años en el seno de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), por la que ya ha habido otras diligencias previas que afectaron a directivos de la misma tan notorios como Eduardo “Teddy” Bautista. Y unos cuántos más que deberían caer dentro de esa misma industria y de las empresas relacionadas con ella.

Schadenfreude aparte, lo importante es que no olvidemos. Que tengamos muy claro en nuestra cabeza que la sociedad que de manera exclusiva y designada por el gobierno tenía una función tan importante como la de recaudar la parte correspondiente a los autores del dinero generado por otras actividades mediante una explotación directa de sus obras se dedicó, durante muchos años, a robar. Así, directamente y sin eufemismos: a ROBAR. A robar a los autores y a robar a toda la sociedad, mientras por otro lado se dedicaban a recriminar a esa misma sociedad otra serie de cuestiones que simplemente respondían a un desajuste de mercado, a una clamorosa falta de oferta. Nos descargamos obras cuando quien debería ofrecérnoslas renuncia a hacerlo en una manera que nos ofrezca un nivel de conveniencia adecuado a un precio que estimemos razonable, como de hecho se ha demostrado con el tiempo a medida que aquellos países en los que se desarrolla la oferta regular va disminuyendo el nivel de acceso a esos productos culturales mediante canales irregulares. Las descargas eran simplemente un mecanismo de mercado, sin más importancia que la meramente coyuntural. Lo suyo no era eso: era (presuntamente) un ROBO, eran personas llevándoselo crudo, diseñando mecanismos para repartirse lo que no les correspondía, estableciendo sistemas abusivos para poder beneficiar a sus amigos con prebendas de todo tipo. Una caterva de delincuentes organizados con un entramado societario pensado no para optimizar el reparto a los autores, sino para extraer dinero irregularmente. Todo ello mientras, con la anuencia del gobierno de turno, se dedicaban a insultar a los ciudadanos y a reclamar un endurecimiento de las leyes para poder criminalizar actos que no eran en absoluto criminales (y mucho menos comparados con los suyos).

A ver si alguien se decide a reformar todo esto como debe ser. A implantar la necesaria transparencia en un mecanismo importantísimo – los autores deben ser compensados por todo uso lucrativo que un tercero haga de sus obras, salvo cuando expresamente renuncien a ello – pero que ha sido pervertido hasta la extenuación. Mientras tanto, disfrutemos de la schadenfreude como disfrutamos aquel mítico 1 de julio de 2011. Y que no haya paz para los malvados – pero para los malvados de verdad.

 

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YouTube Red y el signo de los tiempos

YouTube Red logoEl lanzamiento de YouTube Red, el servicio de YouTube para librarse de su molestísima y profundamente intrusiva publicidad por $10 al mes, evidencia una serie de cambios que, viniendo del que es el mayor gigante de la publicidad, permiten entender en gran medida el signo de los tiempos que vivimos.

El servicio, que lleva anunciando su llegada desde hace ya un año, se está revelando como un lanzamiento mucho más ambicioso de lo que realmente parecía. Además de dejar claro su compromiso con los creadores asegurando no solo que la opción de pago les generará más ingresos sino también que les pagará también durante el período de pruebas gratuito para los usuarios, YouTube también ha expresado de manera igualmente clara que no existen opciones: o los creadores aceptan que sus vídeos estén disponibles en la opción de pago, o bien los ponen en privado o se los llevan a otro sitio. No hay medias tintas: en el caso de aquellos creadores que tengan compromisos que les impidan poner sus vídeos en el servicio de suscripción, esto implica la retirada.

Se acabó el tiempo: si un servicio como YouTube, adquirido por Google en noviembre de 2006 por 1.650 millones de dólares, sigue sin generar beneficios a pesar de su enorme tráfico, es preciso introducir cambios. La nueva oferta, además de poder provocar cambios en el mapa competitivo de los servicios de suscripción de música como Spotify o Apple Music, se plantea sobre todo como una necesidad derivada de la cada vez más creciente popularidad de las aplicaciones de bloqueo de publicidad, y tiene su reto precisamente en ese punto: para muchos, entre los cuáles me incluyo, la insufrible publicidad de YouTube era algo sencillamente inexistente, porque fue uno de los primeros factores que nos llevó a instalarnos un bloqueador de publicidad.

¿Cómo convencer al aproximadamente 40% de usuarios de YouTube que utilizaban un bloqueador de publicidad para que pasen a pagar por un servicio que ya consumían sin anuncios? Las ventajas adicionales del servicio, como la reproducción offline o la posibilidad de seguir utilizándolo para escuchar música en el smartphone mientras se utilizan otras apps son cuestiones interesantes para los usuarios, pero… ¿son un incentivo suficiente como para que esos usuarios se inclinen por el pago? La gran pregunta es si Google decidirá plantear YouTube Red como un servicio freemium a la manera convencional, simplemente ofreciéndolo como una opción mejorada, o si se decidirá por plantear problemas a aquellos usuarios que traten de obtener el producto sin publicidad utilizando un bloqueador de publicidad. La posibilidad de negar el contenido a quienes tengan un bloqueador de publicidad instalado puede resultar indudablemente agresiva, pero a partir del momento en que ofreces una opción de pago, pasa a tener un sentido diferente, y posiblemente justificable en un servicio que origina unos costes importantes en términos de ancho de banda.

En el caso de YouTube, que no solo posee la mayor oferta de vídeo del mundo, sino que además cuenta con una amplísima variedad de creadores que ofrecen su contenido en su plataforma de manera exclusiva, el movimiento supondría un cambio de actitud que podría tener un impacto muy amplio. No es lo mismo la arrogancia de tratar de impedir a los usuarios que accedan a tu contenido utilizando un bloqueador de publicidad cuando lo que produces es algo que puede ser obtenido en muchos otros sitios, que hacerlo cuando una parte importante de tu contenido tan solo lo posees tú porque se desarrolló completamente en exclusiva para tu plataforma, y posiblemente debe verdaderamente su existencia al hecho de que tu plataforma exista. Como su nombre indica, YouTube es el responsable prácticamente exclusivo de la explosión del fenómeno de los youtubers, y ahora ese contenido generado por esos youtubers podría revelarse clave a la hora de decidir a muchos usuarios a pagar por sus servicios.

Por el momento, Google había optado por una aproximación muy suave al fenómeno del bloqueo de publicidad: pagar a AdBlock Plus para estar en su lista blanca y solo ser bloqueado por aquellos usuarios que lo pidiesen expresamente, no negar sus contenidos a nadie, y no impedir la instalación en su navegador. ¿Cambiará ahora esa aproximación tras el lanzamiento de YouTube Red? ¿Esperará Google a ver la popularidad que alcanza su servicio y si los usuarios de bloqueadores de publicidad muestran, efectivamente, una inclinación mucho más baja a pagar? Sin duda, el lanzamiento de YouTube Red no solo supone un cambio dimensional en uno de los servicios más populares de la red, sino que podría suponer un auténtico signo de los tiempos.

 

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La música en la red

IMAGE: Dny3d - 123RFEl pasado miércoles, en la barra tecnológica de La Noche en 24 horas, hablamos sobre la oferta de música en la red, y de cómo está evolucionando este mercado desde que, en 1999, empezó la traumática interacción entre la industria de la música e internet con el lanzamiento de Napster. Mi intervención puede verse en la web del programa, a partir del minuto 1:32:36.

Mi impresión sobre la evolución de la música en la red es que, definitivamente, estamos mucho mejor que hace algún tiempo, algo que, por otro lado, tampoco era demasiado difícil. Hace algunos años, el panorama era el de un lobby de empresas discográficas en campaña hiperactiva para obtener leyes cada vez más duras para perseguir la oferta irregular de contenidos y perseguir a los usuarios, sin preocuparse en absoluto de proponer alternativas a esa oferta y enrocados en trasnochados mecanismos de distribución. Actualmente, al menos, la oferta disponible por canales regulares ha mejorado mucho: con el streaming como tendencia imparable y un paso de entender la música como “posesión” – herencia de los tiempos en que estaba vinculada ineludiblemente con un objeto físico – a otro en el que se entiende como simplemente “acceso”, los usuarios han pasado a enfocarse en una mentalidad de conveniencia, de “házmelo fácil y puede que así llegue a estar dispuesto a pagar por ello”.

En términos de tendencias, la descarga de música de páginas irregulares está en total desuso, se ve ya como algo cada vez más arcaico, y lo normal ha pasado a ser, cuando se quiere acceder a música, al menos de determinados géneros, no de todos, acceder a algún tipo de servicio que la proporciona mediante modelos freemium. Hablemos de YouTube, Spotify, Tidal, Playster o Apple Music, con diferentes balances entre lo free y lo premium y obviamente solo por citar algunos, la cuestión es que hemos pasado de una industria en estado de negación de la realidad, a otra que al menos la acepta, enfoca el cambio en sus fuentes de ingresos, y aprende – tal vez “demasiado bien” – a vivir con ello. Claramente, la tendencia que ha triunfado es la del “dame acceso a la música que quiero en cada momento”, con la de “quiero tener terabytes y terabytes llenos de música en mi disco duro” pasando a un segundo plano en las preferencias de los usuarios. Cuestiones como el planteamiento de los servicios, la disponibilidad de sistemas de personalización y recomendación, o simplemente, la mejora de las conexiones tanto fijas como móviles han ido contribuyendo lentamente a una situación que parece difícil plantear que vaya a revertirse. En el futuro, lo normal es plantearse que la música que escuchemos esté en algún tipo de nube.

¿Quiere decir esto que yo considero que el panorama de la música “se ha arreglado”? En absoluto. Sigo pensando que el reparto de los márgenes en la cadena de valor es completamente absurdo. Que vivimos en una era en la que las empresas discográficas han logrado consolidar de manera increíble una situación histórica que no tiene ningún sentido. Que el margen que las empresas discográficas retienen es demencial, y no se corresponde con un aporte correspondiente de valor añadido. Y por supuesto, que los artistas, creadores y ejecutantes no están adecuadamente compensados. Para sostener esta situación absurda, que por otro lado parece tener pocos visos de evolución en un futuro cercano, las discográficas se valen de un control férreo de determinados canales de distribución (acceso a radio y televisión, fundamentalmente) que aún mantienen una gran influencia en la creación de los gustos musicales: si no estás con una discográfica importante, resulta enormemente difícil, cuando no casi imposible, que tu música suene en radio y televisión, y sin acceso a esos canales, resulta complicado hacerse un hueco en la demanda. Los casos en los que algunos artistas han conseguido romper ese control sonando, por ejemplo, a través de YouTube o de otros sitios, han sido rápidamente puestos bajo control por las propias empresas discográficas, con el fin de evitar que fuesen vistos como modelo. En nuestros días, y salvo excepciones, trabajar con una discográfica es casi la única manera de alcanzar un mercado masivo. Y eso, considerando los medios disponibles para la creación, la producción, el marketing y la distribución de música, no es lógico ni normal.

La situación lógica sería que surgiesen empresas capaces de gestionar la cadena de valor de los artistas y creadores sin llevarse por ello un margen demencial. Que una discográfica se lleve mucho más que el artista solo pudo tener sentido – si lo tuvo – cuando esa discográfica resultaba esencial para que el artista crease, produjese, se promocionase y distribuyese. Ahora no debería serlo. Sin embargo, si un artista intenta buscar mecanismos alternativos, suele encontrarse con que esas discográficas han blindado el acceso a canales de distribución que resultan aún estratégicos, y por tanto debe o bien hacer concesiones para llegar a ellos, o bien renunciar a utilizarlos, con todo lo que ello conlleva. Que no haya prácticamente ningún caso de artista que haya sido capaz de plantear una carrera exitosa en lo económico sin pasar por una discográfica es terriblemente significativo, pero no del valor que estas aportan, sino del nivel de estrangulamiento que han sido capaces de crear.

El reparto de márgenes, por tanto, es el verdadero problema. Utilizando su catálogo, las discográficas han logrado negociar con canales como Spotify o Apple Music estructuras de márgenes que perpetúan su modelo, y siguen dejando a los artistas simples migajas de rentabilidad. Cuando un artista se queja de que sonar en Spotify, por ejemplo, le deja únicamente unas pocas milésimas de euro, comete un error al hacer responsable de ello a Spotify, porque quien en realidad se está llevando la parte del león no es Spotify, sino una discográfica que, desde mi punto de vista de estudioso de la industria, no tiene modo alguno de justificarlo – pero que sin embargo, ha sido capaz de crear un círculo prácticamente imposible de romper. Si un nuevo jugador pretende distribuir alterando ese reparto de márgenes, se encontrará privado del acceso al catálogo. Si un artista no quiere seguir ese camino, no llegará a sonar e radios y televisiones. Y al usuario, entre tanto, le queda la alternativa o bien de integrarse en uno de esos sistemas buscando la comodidad y decidiendo si prefiere “gratis con publicidad” o “pago y escucho”, o seguir accediendo a unas descargas cada vez más en desuso, no tanto por la inútil persecución a la que han podido ser sometidas, sino porque simplemente, en un mundo con ancho de banda y disponibilidad casi ilimitada, ya no resultan prácticas.

A estas alturas, lo realista parece aceptar que la música va a ser cada vez más ubicua, llegará a los usuarios mayoritariamente mediante streaming a través de cada vez más canales con fórmulas de diversos tipos (gratis con publicidad y pago por suscripción como las más populares), y que los artistas y creadores seguirán quedándose con las migajas de rentabilidad que las discográficas les quieran dejar para que su esquema siga resultando sostenible. Ante la escasa capacidad de esos artistas y creadores para buscar alternativas, todo indica que la situación evolucionará de esa manera, sin que aparezcan por el momento demasiadas alternativas.

¿Quiere decir eso, por tanto, que el panorama de la música, tras unos años convulsos, se ha “arreglado”? Pues más bien no. De las tres partes implicadas, se ha alcanzado un equilibrio en el que los usuarios han conseguido estar seguramente mejor que antes (ahora el acceso a la música resulta mucho más sencillo, más barato y con más alternativas), los creadores y artistas se han quedado básicamente como estaban (con su rentabilidad secuestrada por un tercero), y las discográficas han conseguido, tras consolidarse en tres majors y algunas independientes, mantener en algunos casos sus niveles de rentabilidad, y en otros incluso mejorarlos. Lo que en su momento pudo ser la promesa de una internet convertida en un canal que mejorarse la cercanía entre creadores y público y permitiese un acceso más directo y un reparto de márgenes menos intermediado, es hoy una lejana imagen borrosa que nunca llegó a materializarse. Lo que pudo ser verdadera transformación y disrupción, se quedó en simple reingeniería continuista.

 

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