Category Archives: marketing

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La tragedia del marketing moderno: Burger King y Google Home

Burger King and Google Home stupid adLa cadena de comida rápida norteamericana Burger King ha tenido una idea: han diseñado un anuncio para ser programado en prime time, en el que un locutor pronuncia la frase “OK Google, what is the Whopper burger?” de manera completamente intencionada, con el fin de provocar que los dispositivos Google Home, un asistente de voz presente en varios millones de hogares norteamericanos, respondan a la pregunta leyendo el artículo de Wikipedia con las características del famoso producto. La compañía ha ido incluso más allá: ha editado el artículo de Wikipedia para que resulte prácticamente un anuncio.

En este momento, Google, que no había sido consultada, ya ha desactivado la respuesta de su dispositivo a la pregunta formulada en el anuncio, el artículo de Wikipedia ha sido revertido a su versión anterior y su edición ha sido bloqueada, pero resulta interesante detenerse a pensar cuánto de malo, de absurdo y de insostenible hay en la mentalidad de una compañía que diseña un plan así. Interferir voluntariamente en un dispositivo que millones de personas tienen en su casa, para que se ponga a leer en voz alta las características de un producto, cuando previamente la compañía ha editado – o debería decir “saboteado” – una página en una enciclopedia que expresamente establece que no debe ser utilizada como vehículo de marketing.
Pero si crees que Burger King es pionera por tener una idea así, abandona la idea: la propia Google ya probó anteriormente a introducir en su dispositivo un mensaje que, el día del estreno de la nueva versión de “La bella y la bestia”, introducía, se supone que a modo de experimento, un anuncio de la película cuando el usuario le preguntaba por la agenda del día.

Hasta ahora, un incidente de este tipo solo había ocurrido de manera accidental, cuando la voz de un locutor en un boletín de noticias desencadenó que muchos dispositivos Amazon Echo intentasen encargar una casa de muñecas. Que ahora ocurra de manera intencionada prueba dos cosas: una, que estamos utilizando, como auténticos aprendices de brujo, tecnologías que aún son muy susceptibles de ser manipuladas, saboteadas o retorcidas, generando en ocasiones efectos que pueden ser difíciles de prever. Dos, que los directores de marketing pueden llegar a ser tan profundamente imbéciles e impresentables como para diseñar estrategias que no solo son completamente intrusivas y susceptibles de convertirse en una molestia para sus clientes, sino que además, carecen completamente de cualquier idea relacionada con la sostenibilidad. ¿En ningún momento se le ocurre a la marca lo que ocurriría si esa misma técnica, esa “travesura”, pasa a ser utilizada por otras cien marcas más? En los círculos del marketing, ese director será aclamado por “ser tan ingenioso”, por “transgredir” y por lograr un montón de menciones en medios con su ocurrencia. Pero la gran verdad es que se trata de un perfecto imbécil, que merecería ser puesto en la calle, que ha conseguido molestar a un montón de clientes y que nos ha hecho plantearnos si el dispositivo en cuestión, un asistente personal pensado para proporcionar un servicio al cliente, va a llenarse a partir de ahora de anuncios basura que el usuario no podrá controlar.

La quintaesencia del marketing actual es intentar romper la propuesta de valor de una herramienta incluso antes de que hayamos empezado a utilizarla. Hoy, nos parece normal recibir llamadas de teléfono de empresas intentando, con argumentarios escritos que tratan de recoger cualquier posibilidad de fuga y refugiándose en nuestra buena educación, vendernos productos de todo tipo que no queremos comprar. Nos parece normal que haya que rechazar sistemáticamente toda llamada sin identificar, como si fuese lógico que esas compañías tuviesen “derecho” a molestarnos e importunarnos de esa manera. Todos los días, ejércitos de vendedores a domicilio asaltan las casas de miles de personas intentando ofrecerles supuestos contratos “ventajosísimos” para que se pasen a tal suministrador de gas o de electricidad, y que lo que es peor, obtienen su botín habitualmente a costa de incautos viejecitos desinformados que no esperaban ser engañados. ¿Para qué plantearse la sostenibilidad de la relación con el cliente, si total, es viejecito y se va a morir pronto? ¿A nadie de verdad se le ocurre que está mal aprovecharse de la ingenuidad y la educación de una serie de personas que piensan erróneamente que no es adecuado cerrar la puerta en las narices o colgar el teléfono sin más explicación a una persona?

La gran verdad es que ese tipo de prácticas carentes de toda ética, la venta telefónica outbound y la venta a domicilio, deberían ser sistemáticamente prohibidas sin excepción, y que las compañías que las utilizan merecerían ser eliminadas de las listas de preferencia de cualquier consumidor con dos dedos de frente. Pero aquí seguimos, y el imbécil del director de marketing de Burger King es incluso posible que se convierta en una celebridad reciba algún premio. Enhorabuena, campeón. Sigue así.

 

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Cuando marketing y política se mezclan

Trump's tweet on SamsungMi columna en El Español de esta semana se titula “Marcas, política y cócteles peligrosos“, y hace referencia al nuevo escenario que algunos políticos como Donald Trump están definiendo, en el que rompen claramente la frontera habitualmente definida entre liderazgo político y cuestiones comerciales para pasar a emitir de manera habitual mensajes que citan marcas, que las critican o que alaban sus decisiones.

Para una marca, en el actual clima de fortísima polarización y radicalización que estamos viviendo, verse citada públicamente por un político de forma positiva o negativa supone un fuerte cambio con respecto a las situaciones habituales que conocemos en la teoría del marketing. Que Samsung anuncie la construcción de una fábrica en los Estados Unidos es seguramente bueno para la marca en ese mercado, y ese efecto positivo y marcado por la confianza en ese mercado es algo que pocos dudarían. Pero que Donald Trump los congratule públicamente por ello en un tweet con un alcance inmediato y directo a varias decenas de millones de personas, e indirecto a muchísimas más, es algo que, seguramente, puede generar más dudas. ¿Genera el tweet de Donald Trump una mejor imagen para la marca? ¿Podría tener un efecto de incremento de las ventas entre sus muchos seguidores? ¿O tal vez un abandono de la marca por parte de sus también muchos detractores? ¿Habla Donald Trump con la compañía antes de citarla, o simplemente lo hace sin preguntar ante la convicción de que puede intentar vender esa decisión como un supuesto éxito de sus políticas?

El lunes pasado, Mariano Rajoy recomendó, en uno de los tweets escritos directamente por él y firmado con sus iniciales, un libro titulado “1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español“. La recomendación fue, en este caso, completamente espontánea, no solicitada e inesperada. Las respuestas al tweet, sin embargo, muestran una fortísima polarización, y tienden a reflejar una fuerte negatividad. La editorial del libro contestó rápidamente, pero… ¿debemos seguir suponiendo, como se decía habitualmente, que “no existe la mala publicidad“, un aforismo inspirado en la frase de Oscar Wilde, “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”?

Para un directivo de marketing, reaccionar ante este tipo de menciones supone un reto. Mostrarse excesivamente empático, por ejemplo, con un político que genera una polarización fuerte, puede implicar alienar a la base de votantes que no lo soportan, a cambio de un ruido mediático que podría pasar rápidamente y que únicamente redundará en mayores ventas si la base de votantes que le da su apoyo tiene un encaje sociodemográfico razonable con el producto o servicio correspondiente. Dar una apariencia oportunista puede generar connotaciones negativas, pero también puede ser negativo dejar de aprovechar una posible oportunidad para obtener visibilidad. Para las marcas, la etapa actual en la que algunos políticos saltan barreras y pierden el miedo a interferir en el escenario empresarial supone un escenario nuevo en el que es preciso escribir nuevas reglas. Si bien algunas marcas llevan ya décadas animándose a participar de manera significativa en la escena política con su publicidad o con declaraciones de diversos tipos, y algunas lo consideran incluso una parte esencial de su responsabilidad social corporativa, hablamos de planteamientos que provienen de una estrategia analizada y meditada por la compañía, no de “fuegos” que surgen cuando un político pone de golpe a la compañía bajo los focos de la actualidad a golpe de tweet.

Cada día más, mostrar unos principios éticos claros y coherentes, o valorar con precaución la proximidad a determinados líderes políticos se convierte en una habilidad importante: no basta con tener buenos productos o servicios, sino que además, necesitas plantear un ideario determinado y cuidar tus compañías. Un fuerte giro al concepto de liderazgo: llevar a cabo ese tipo de tareas de posicionamiento o de balance sin contar con una presencia e interlocución potente a nivel de redes sociales puede resultar un verdadero problema. Todo un nuevo escenario.

 

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Explotando tecnologías obsoletas

SMS

Beatriz Triper, de Cinco Días, me envió un correo para preguntarme mis impresiones sobre el futuro del SMS, a raíz de un informe de Telefonica publicado el pasado julio en el que se augura un buen futuro para esta tecnología, y hoy publica un artículo titulado “WhatsApp no cala en las empresas” (pdf) en el que subraya esas perspectivas optimistas.

El SMS es una tecnología desarrollada en 1985, cuando los actuales smartphones y su evolución desde la telefonía hasta los auténticos ordenadores de bolsillo que hoy utilizamos era algo completamente inimaginable. Es una tecnología absolutamente simple para enviar cadenas alfanuméricas de hasta 140 caracteres, cuyas sucesivas extensiones la han ido dotando de algunas funcionalidades adicionales (incluir otro tipo de contenidos, dar formato a los mensajes o encadenar varios mensajes de texto para permitir mayor longitud), que hacen un uso muy eficaz de la red de radio, y que además pueden ser enviados y recibidos en cualquier momento, incluso durante una llamada. Su pequeño tamaño hace que los SMS no necesiten que se asigne un canal de radio al usuario, como ocurre durante una llamada, sino que se insertan en la información de señalización de la propia red. 

Esa sencillez, unida al hecho de que todos los terminales los reciban sin necesidad de haberse descargado ninguna aplicación específica para ello, sirve a algunos para ser optimistas sobre el futuro de una tecnología claramente obsoleta y completamente superada por sistemas de mensajería mucho menos limitados y que incorporan prestaciones más avanzadas, como el cifrado de mensajes.

Mi opinión sobre el tema es que hablamos de una tecnología obsoleta, limitada y sometida a un uso que persiste simplemente por cuestiones de resiliencia e inercia corporativa. El usuario individual, por lo general, ha evolucionado en su uso para pasar a comunicarse mediante mensajería instantánea: lo que en España es un monopolio absoluto de WhatsApp, instalado en la práctica totalidad de los terminales, en otros mercados tiene lugar con otras aplicaciones, como Facebook Messenger en Estados Unidos, Canadá, Australia y hasta 49 países, Viber en otros 19, WeChat en China, etc. En entornos corporativos, no obstante, esta transición aún no ha tenido lugar, debido fundamentalmente a las escasas capacidades de administración avanzada de este tipo de plataformas.

Recientemente, Facebook anunció que el futuro de WhatsApp pasaba por su enfoque a las business accounts, las cuentas corporativas para la comunicación de las compañías con los usuarios, para funciones como el servicio al cliente o el marketing. El despliegue masivo de ese tipo de cuentas se estima que tendrá lugar antes del final de 2016, y dotará a las compañías de prestaciones de contact center avanzadas (administración multiusuario, conexión con las bases de datos y el CRM corporativos, tracking de usuarios, indicadores, analíticas, redirecciones, generación de texto automática, etc.) que, en la mayoría de los casos, las llevarán a sentir que con los vetustos SMS trabajaban en la edad de piedra. La evolución hacia la explotación de ese mercado por parte de las compañías de mensajería instantánea tendrá lugar al tiempo que se desarrolla otro fenómeno ya en fuerte crecimiento, el de los bots o chatbots avanzados basados en machine learning, y su uso se extenderá rápidamente en el mercado corporativo.

De ahí mi marcado escepticismo con respecto al futuro de los SMS: a pesar de las conclusiones del informe de Telefonica, hablamos de la explotación de una tecnología obsoleta, siguiendo un patrón que ya hemos visto evolucionar en numerosas ocasiones, y que suele caracterizarse por transiciones abruptas a partir del momento en que las ventajas de la tecnología sustitutiva se ven materializadas. Las compañías, por lo general, toman decisiones pragmáticas en función de variables racionales, pero lo que por el momento es una resistencia al cambio basada en una supuesta falta de universalidad de las apps de mensajería y en una carencia de herramientas de administración sofisticadas, dejará de serlo en breve y dará paso a nuevas oportunidades muy interesantes que querrán aprovechar, así como a una imagen de mayor respeto por la privacidad de sus mensajes derivada del uso del cifrado. Las compañías que se enroquen en el uso de una tecnología obsoleta pasarán, en no mucho tiempo, a tener la misma imagen que esa tecnología.

A continuación, el texto completo que intercambié con Beatriz:

P. ¿Por qué se opta por este medio de comunicación? ¿Por qué es más eficiente?; ¿Qué valor añadido aporta frente a aplicaciones como WhatsApp o Messenger?

R. La preferencia por el SMS se debe únicamente a la persistencia de la costumbre, a una falta de evolución de compañías que prefieren seguir haciendo las cosas como las han hecho siempre y no se paran a pensar en que pueden existir mejores métodos. El SMS es un canal completamente muerto, el porcentaje de SMS comerciales que generan un contacto eficiente es bajísimo, y las características como canal en términos de seguridad y capacidad resultan completamente anacrónicas a día de hoy. La única razón por la que los SMS no han sido completamente sustituidos en este ámbito está en las escasas capacidades de administración de las herramientas de mensajería instantánea, que estaban concebidas como canales de comunicación entre personas.

Hace algunos meses, Facebook, propietaria de WhatsApp, comunicó sus intenciones de convertir su herramienta en un canal de comunicación empresarial para el servicio al cliente o el marketing, y de dotarlo de capacidades de administración muy similares a las existentes en un call-center, un servicio que convertiría a las empresas en clientes de Facebook que pagarían por utilizar WhatsApp. Debemos tener en cuenta que el alcance de las herramientas de mensajería instantánea está ya muy próximo al del SMS (no es simplemente el caso de WhatsApp en España, sino muchos otros, cada mercado tiene una herramienta de mensajería instantánea predominante), y que por tanto, uno de los escasos argumentos a favor del uso del SMS desaparecerá muy pronto, relegándolo a su lógica condición de herramienta obsoleta.

 

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Depurando el mercado de la “influencia”

FTC logoLa Federal Trade Commission norteamericana (FTC) anuncia sus intenciones de intentar aplicar criterios de claridad y transparencia dentro del mercado de los llamados “influencers”, personas que, con la excusa de una cierta popularidad, llevan a cabo acciones publicitarias sin mencionar de manera clara que lo son.

La popularización del influencer marketing, unida al desarrollo de nuevos ámbitos de popularidad asociados a las redes sociales, está generando un entorno en el que las marcas se dedican a arrojar dinero sobre personas de todo tipo que piensan que, por el hecho de alcanzar cierto nivel de visibilidad, podrían llegar a tener algún tipo de influencia sobre aquellos que les siguen. El fenómeno preocupa a la FTC no por el hecho de que ocurra, sino por la falta de transparencia tanto de marcas como de los supuestos influencers, que en muchos casos llevan a cabo sus acciones publicitarias sin diferenciarlas de mensajes de apoyo espontáneos, sin proporcionar ningún tipo de información acerca de su condición de mensajes pagados.

Los límites están tan claros como lo han estado toda la vida, y el hecho de que en un tweet haya espacio tan solo para 140 caracteres no cambia nada: cuando una persona recibe un pago por promocionar un producto o servicio determinado, debe dejar claro que ha sido así y que no se trata de un apoyo espontáneo, o incurre en una mala práctica. Los usuarios deben tener información completa acerca de las circunstancias que definen un mensaje de apoyo determinado, se escenifique este en televisión, en un periódico o en una red social del tipo que sea. Si una marca paga a una serie de personas con cierta visibilidad por apoyar de alguna manera su producto, no puede pedirles que den a sus mensajes una supuesta apariencia de espontaneidad: por mucho que les den total libertad para expresar su apoyo en la manera que estimen oportuno, el hecho de que se trata de una campaña pagada tiene que ser comunicado a los usuarios.

La FTC ha comenzado a multar a aquellas marcas que incurren en malas prácticas: Warner Bros., por ejemplo, pagó a una serie de online influencers entre los que se incluía el popular PewDiePie, con más de 47 millones de seguidores, por hacer vídeos con reviews positivas de un juego, “Shadow of Mordor“, proporcionándoles incluso argumentarios e instrucciones sobre cómo promocionarlo y qué aspectos destacar. Los grandes almacenes de lujo neoyorquinos Lord & Taylor pagaron a cincuenta supuestos influencers de moda para que creasen inserciones sobre un vestido determinado en redes como Instagram, sin ningún tipo de referencia al hecho de que habían sido pagados y habían recibido el vestido gratuitamente como parte de la promoción. Según la FTC, toda entrega de producto forma igualmente parte de un pago, y debe ser declarada como tal.

La forma de indicar que una entrada forma parte de una campaña pagada tiene, además, que ser perfectamente evidente, visible, clara y situada al principio de la entrada. En Instagram, el uso del hashtag #ad ha experimentado un fuerte crecimiento – más de 300,000 fotografías o vídeos lo utilizaron el pasado julio, frente a unos 120,000 del mismo mes del año pasado – y la FTC lo considera aceptable siempre que esté al principio del texto, en lugar de al final o enterrado en medio de un “bosque” de otros hashtags, pero opciones como #sp o #spon no se consideran aceptables. En redes como Snapchat, en las que no existe un sitio específico pensado para situar un hashtag y la duración de los vídeos es en ocasiones muy limitada, los requisitos están aún menos claros, y la FTC tiene que actuar tomando en consideración si los usuarios entienden de manera clara que se trata de una campaña publicitaria pagada o no.

El marketing de influencers en social media, como tantas cosas que experimentan un rápido crecimiento, está convirtiéndose en un auténtico descontrol en el que muchas marcas hacen las cosas rematadamente mal: en lugar de tratar de construir relaciones genuinas con personas que puedan poseer una cierta capacidad de influencia en un ámbito determinado, hay quienes simplemente acuden a métricas simplistas, o a agencias que actúan en función de intereses no siempre legítimos, y que ponen en marcha campañas engañosas o basadas en parámetros incorrectos. El mercado para marcas con ganas de tirar el dinero ha sido siempre muy grande, y en el terreno de los supuestos influencers ha encontrado un terreno perfectamente abonado para ello. En Estados Unidos, la iniciativa de la FTC supone un intento de defender los intereses de los consumidores e imponer buenas prácticas en un entorno que, sin duda, las necesita mucho.

 

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¿Sirven las redes sociales para vender detergente?

ArielUn comentario durante una clase me retrotrae a un antiguo artículo del New York Times, de enero de 2013, en el que el autor se preguntaba si las redes sociales podían servir para vender detergente, Can social media sell soap?. El detergente, en realidad, era una forma figurativa de referirse a aquellos productos que, siendo en muchos casos auténticos protagonistas del marketing masivo tradicional, parecían encontrar un encaje notablemente escaso en los emergentes medios sociales, hasta el punto de que su uso fuese claramente cuestionado.

Los antecedentes son claros: décadas y décadas de publicidad en medios masivos, con sistemas de medición completamente deficientes, con segmentaciones prácticamente ilusorias, pero seguidos como acto de fe, como una parte indiscutible del marketing mix, con casos enseñados en todas las escuelas de negocio. Haz tu marca visible, dale notoriedad, anúnciate en todas partes, y obtendrás ventas. De la publicidad en medios masivos dependía todo: la popularidad, el posicionamiento en el lineal, las promociones…

Cuando los medios comenzaron a hacerse bidireccionales y se evidenció la importancia de la conversación, surgió la gran duda: ¿cómo establecer una conversación en torno a productos sobre los que, sencillamente, nadie conversa? Podemos conversar sobre muchas cosas, pero… ¿sobre detergente? Una hipotética conversación sobre detergente se reduciría, en prácticamente todos los casos, a unas pocas frases: si lava bien o lava mal, si es muy caro o muy barato, pero poco más. Como un directivo de un producto de gran consumo me dijo una vez, de manera aproximada y no textual, “nuestro producto es fantástico, pero no es objeto para ninguna conversación normal entre personas normales… si alguien se dedicase a conversar sobre nuestro producto, seguramente no querría conocerlo”.

Así, la llegada de muchas marcas de gran consumo a la web social fue completamente disfuncional: entraron en los nuevos canales como hacían en los convencionales, intentaron crecer lo más posible en su número de seguidores, intentaron de crear una conversación que en la mayor parte de los casos no tenía ningún tipo de sentido, pagaron a agencias para convertir sus marcas en social media zombies que creaban contenido periodificado en sus cuentas de Twitter y de Facebook y atendiesen las quejas de los clientes (que parecía el único fruto real que parecía venir de la bidireccionalidad) y, en general, terminaron desencantadas con la web social. Para el gran consumo, los seguidores se conseguían con métodos como los concursos y las promociones que proporcionaban una calidad bajísima y no se convertían en estrategias sostenibles, y la posibilidad de hablar con una voz humana en lugar de con los estereotipos de la marca tenía un alcance limitado.

La pregunta sigue en pie: ¿sirven las redes sociales para vender detergente? ¿Debe una marca de gran consumo llevar su marketing a las redes sociales y esperar un incremento de sus ventas derivado de ello? ¿O, ante la ausencia de una conversación real y genuina, debería mantenerse en los medios unidireccionales, limitarse al brand awareness y a la exhibición de su marca en spotsbanners y vallas publicitarias? ¿Realmente algún cliente va a decidirse alguna vez por adquirir un detergente determinado tras ver su presencia en las redes sociales, por algún factor que no sea una simple promoción? ¿Deberíamos considerar las redes sociales como un simple “anuncio extendido”, como una manera de obtener más cercanía a los clientes para repartir las promociones con más criterio, o tratar de obtener un contacto directo que antes se encontraba interrumpido por la distribución?

Como medio para obtener brand awareness, las redes sociales tienen limitaciones y ventajas. Frente a un anuncio en televisión, las redes sociales permiten segmentar mejor, pero a costa de utilizar formatos menos ambiciosos, menos molestos, menos intrusivos. La publicidad basada en la interrupción tiene sentido en canales en los que el contenido discurre de manera lineal, pero lo pierde cuando no es así, cuando evitar la interrupción está al alcance de cualquiera. Utilizar formatos como el vídeo en la web para mantener la misma lógica y formatos que en la televisión, simplemente porque los anunciantes tienen una mayor familiaridad con el formato, termina resultando frustrante para el usuario, y tiene una eficiencia más que dudosa. Pero por otro lado, parece razonable pensar que la creación de contenido, para muchas marcas, ofrezca un recorrido limitado sin caer en el absurdo, sencillamente porque en realidad nadie aspira a mantener con nadie una conversación sobre su detergente.

Mientras legiones de consultores en social media se afanan por convencer a las grandes marcas de consumo sobre la necesidad de crear conversación, generar contenido y convertirse en objeto de búsqueda, la realidad es que la mayor parte de las personas no tienen el menor interés en ese contenido, no se ven bajo ningún supuesto lógico conversando con nadie sobre esos productos, y tampoco se les ha perdido nada buscándolos. Tras años de fracasos más o menos evidentes, ¿cómo deberían plantearse las marcas de gran consumo su presencia en las redes sociales? ¿Qué nos gustaría, como clientes potenciales, encontrar en las redes sociales construido por esas marcas, suponiendo que nos interese encontrar algo? ¿Qué estrategias deben caracterizar el futuro de algunos de los más grandes anunciantes en su relación con las redes sociales?

 

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Sobre el retargeting

RemarketingDesde EiTB, la televisión vasca, me pidieron una breve entrevista acerca del retargeting, y los principales temas en torno a él, que para mí giran en torno a la calidad desigual con la que se lleva a cabo y la sensación de persecución y ausencia de privacidad que en ocasiones genera. La pieza se titula “El comercio eléctronico recurre al ‘remarketing’ para recuperar clientes“.

 

 

La cuestión de la calidad tiene que ver con el planteamiento de muchas acciones de este tipo, que al carecer en ocasiones de una evidencia de compra debido a la multicanalidad o a otros factores, continúa ofreciendo el mismo anuncio al usuario intentando por todos los medios recuperar y cerrar una transacción que, en realidad, ya se produjo. El caso clásico que he experimentado en varias ocasiones es, por ejemplo, entrar en un comparador de viajes para ver un hotel en Amsterdam, seleccionar un hotel y cerrar la transacción directamente con él (en su página o por teléfono), y que a partir de ahí, sigas recibiendo publicidad de hoteles en Amsterdam allá por donde vayas, que en muchas ocasiones no hace más que fastidiarte porque ya tienes una reserva de hotel y, realmente, ya no estás “en mercado”.

El otro problema proviene de la percepción de privacidad: es en este sentido donde me preocupa el comentario del responsable de la empresa que aparece en la pieza, en el que afirma que “nosotros lo vemos más como una ayuda al cliente para completar su compra, no como un problema para él, es una ventaja”. Ese es, para mí, el principal problema: con todo el respeto del mundo, el cómo lo vea la empresa o su responsable es completamente irrelevante. Que lo quieran plantear como ayuda o ventaja no tiene la más mínima importancia, lo verdaderamente importante es cómo es percibido al otro lado por el usuario. Ahí es donde tiendo a ver cierta falta de sensibilidad, y un componente que es el que, en último término, está llevando a toda una generación a huir de redes como Facebook por la acusada sensación de que están vigilados, no solo por sus mayores, sino también por ese mismo sistema que segmenta constantemente la publicidad en función de su navegación, sus búsquedas o sus Likes. Para esa generación, recibir publicidad en modo “persecutorio” o recibir un correo electrónico porque dejó una transacción a medias es, en muchos sentidos, un espanto, un recordatorio de que todo lo que hacen y escriben está siendo constantemente monitorizado.

Obviamente, no trato de demonizar injustificadamente un medio que puede tener su utilidad y tasas de conversión positivas, pero sí invitar a la reflexión sobre esos temas, que considero especialmente importantes de cara a su evolución futura y a su desarrollo en las generaciones más jóvenes.

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Hogares conectados… ¿a qué?

Nest DropcamA medida que se acerca el momento crucial del año para las compras de productos de electrónica de consumo, vamos viendo emerger una categoría, la del llamado smart home u hogar conectado, con cada vez más integrantes dignos de mención. A los ya conocidos termostatos y detectores de humo de Nest se une la última adquisición de la compañía, Dropcam, cámaras inalámbricas que pueden dejarse en cualquier lugar de la casa y ser monitorizadas desde cualquier dispositivo. Al tiempo, aparece un proyecto de Amazon, el Echo, un cilindro a modo de asistente digital siempre conectado al que podemos preguntar prácticamente cualquier cosa en cualquier momento.

La sensación inmediata es la de cierta inquietud: servicios, sí, reducción de incertidumbre o de riesgos, de acuerdo, pero… ¿qué hay “al otro lado”? Lógicamente, a poco que lo razonemos, la sensación no debería ser muy superior a la que nos produce tener un sistema de alarma con cámaras como hay cientos de miles instalados en el mundo: sí, en caso de intrusión en nuestra casa, esa cámara podría probar su valor enviando imágenes que permitiesen discernir si se trata de una verdadera actividad delictiva o de una falsa alarma, pero en el fondo, todos nos imaginamos en el papel de la persona que monitoriza esos dispositivos cayendo víctimas de la curiosidad y lanzando conexiones aleatorias a ver qué hacen los habitantes de un hogar determinado (que no, por supuesto, no pretendo implicar que eso ocurra actualmente o que no existan controles para ello… simplemente reflejar algo que probablemente a todo propietario de una de esas instalaciones se le ha pasado por la imaginación).

En el fondo, la cuestión es muy sencilla: intuitivamente, mientras una empresa de alarmas vive de vender alarmas y servicio y no tiene nada que ganar – y sí potencialmente mucho que perder – en la explotación de los datos de sus usuarios, lo que reduciría un eventual mal uso a una situación aislada por parte de un empleado irresponsable, una empresa como Google o Amazon tiene una parte importante de su modelo de negocio anclado precisamente en el estudio detallado de los datos generados por sus usuarios. Si a los temores vinculados a la posible explotación de los datos por parte de la empresa que nos vende los productos y servicios unimos los derivados de la posible intercepción de los datos en la red, como de hecho ocurre ya con numerosas cámaras web deficientemente protegidas, hablamos de un escenario que puede generar en muchos una cierta incertidumbre.

Las mencionadas inquietudes pueden apreciarse en la forma en que los medios tratan las noticias relacionadas con esta categoría de dispositivos: en Re/code, el titular de la noticia viene a ser algo así como “¡Venga, pon este dispositivo de vigilancia propiedad de Google en tu casa, va a ser genial!”, mientras en Gizmodo se dan al símil bélico y  hablan de “Cómo está utilizando Nest todos los datos que obtiene de su ejército de detectores de humo“. Mashable se refiere al Echo de Amazon como “el extraño dispositivo que probablemente es más de lo que parece“, mientras la conocida tira cómica The Joy of Tech le dedica una página mostrando a una pareja empeñada en conseguir hablar directamente con Jeff Bezos a través del dispositivo, en modo “Jeff, sabemos que estás ahí escuchando…

La recepción de esta categoría de dispositivos no deja, además, de tener su tono jocoso: Fast Company publica una parodia del vídeo original de lanzamiento del Amazon Echo en modo “rebelión de los electrodomésticos”, con un cilindro políticamente incorrecto al que además algún miembro de la familia no le cae especialmente bien. O el propio marketing de Nest, que en su última campaña de anuncios se centra precisamente en factores como los comportamientos obsesivos, la opinión del abuelito tecnófobo, o la preocupación del niño que todo lo rompe o del perro que destroza la casa ante la idea de ser monitorizados constantemente. Humor inteligente, sí, y supongo que bien balanceado por quienes se encargan de diseñar estas campañas – dirigidas por el momento, no lo olvidemos, más al segmento de geeks impenitentes que al usuario medio – pero que no dejan de pulsar precisamente en ese tipo de miedos que provienen de poner ese supuesto “dispositivo que todo lo ve o todo lo siente” en un entorno como el hogar.

 

 

Sin duda, la tecnología está plasmar y dar carta de realidad a esa idea del “hogar conectado”. Pero en el fondo, estas tecnologías se van a encontrar con todo un abanico de sensaciones que van a provocar que balanceemos las propuestas de valor de cada uno de los productos (seguridad, confort, ahorro, incertidumbre, etc.) contra ese conjunto de miedos supuestamente irracionales que provienen de poner en nuestra casa una serie de sensores conectados a la red. ¿Durante cuánto tiempo miraremos a nuestra Dropcam con recelo y nos imaginaremos a un hacker o a un empleado de Nest espiando cuando pasamos por delante de ella? ¿Qué usos siniestros imaginaremos que hace el detector de humos o el termostato con los datos que revelan nuestros hábitos? ¿Cuánto están haciendo las empresas que comercializan este tipo de productos y servicios por aportar la necesaria transparencia a sus transacciones como para que empecemos a considerarlas parte normal de nuestro día a día?

No, no es bueno ser un paranoico que ve amenazas en todas partes, y de hecho, estoy personalmente muy alejado de ese estereotipo: lo pruebo todo y tiendo a minimizar la mayoría de los posibles riesgos implicados. Pero las percepciones colectivas tardan tiempo en cambiarse, y estamos seguramente asomándonos a una de las generaciones que más ha visto evolucionar sus percepciones con respecto a la privacidad y la explotación de los datos personales. Veremos cuánto tardan este tipo de dispositivos en convertirse en parte de nuestra escena habitual, y si estos temores se quedan en la mera anécdota o terminan por convertirse en un obstáculo a la adopción.

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