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La paranoia como elemento estratégico

HousepartyMi columna en El Español de esta semana se titula “Facebook y la paranoia“, y trata de explicar la importancia de estar completamente alerta y pendiente de las variaciones del entorno, preparado para tomar decisiones si se percibe algún tipo de cambio en las tendencias.

Facebook es el ejemplo perfecto de estrategia basada en la paranoia, en la atención prácticamente obsesiva al entorno y a sus cambios. Para cualquier compañía, desarrollar su actividad dentro del entorno competitivo definido por las redes sociales resulta sumamente complejo: las variaciones de las tendencias son constantes, los cambios en los gustos y las preferencias, los nuevos entrantes… hoy estás en la cresta de la ola, mañana te han olvidado.

Situaciones de ese tipo las hemos visto con redes sociales como MySpace, que pasó de ser considerada el símbolo de toda una generación y de generar más páginas vistas que Google, a tener un uso prácticamente marginal en cuestión de meses, u otras como Friendster u Orkut, que se encontraron de repente y sin haberlo planeado como sujeto de las preferencias masivas en países como Malasia o Brasil respectivamente, y pasaron de intentar una estrategia global, a no poder hacerlo por ser percibidos como fenómenos locales en los que predominaba muy claramente un idioma o una cultura determinada susceptible de generar procesos de alienación en usuarios de otros países.

No entender este tipo de fenómenos y, sobre todo, su velocidad, llevaron a compañías como News Corp. o AOL a perder varios centenares de millones de dólares cuando, tras adquirir redes como MySpace o Bebo respectivamente por $580 millones y por $850 millones, terminaron malvendiéndolas por 35 o por 10 millones tan solo unos pocos años después. Como en 2012 comentaba Rupert Murdoch en Twitter tras anunciar la venta,

“Many questions and jokes about My Space. Simple answer – we screwed up in every way possible, learned lots of valuable expensive lessons.”

(Muchas preguntas y chistes sobre MySpace. Respuesta simple – la cagamos de todas las formas posibles, y aprendimos muchas valiosas y caras lecciones)

En efecto, las redes sociales definen un entorno tan dinámico, tan cambiante, tan caprichoso y tan inestable, que desarrollar cualquier actividad en él tiene que provocar necesariamente un estrés permanente, una hipertrofia de los sentidos, de la capacidad de alerta. Es un entorno en el que, parafraseando el libro de Andy Grove publicado en 1996, “solo los paranoicos sobreviven“: cualquier cosa puede cambiar en muy poco tiempo, y en muchos casos no debido a una razón fácilmente explicable, sino a una simple moda pasajera o a una percepción difícil de detectar.

Facebook sabe perfectamente en qué entorno opera, y actúa en consecuencia, lo que la ha llevado a encadenar ya trece años de evolución positiva y a una valoración de casi 420,000 millones de dólares. Podemos imaginarnos a su fundador, Mark Zuckerberg, sentado en lo alto de una altísima pirámide, desde la cual puede, con un simple movimiento de cuello, ver lo que hacemos casi dos mil millones de personas en todo el mundo. Qué leemos, qué compartimos, qué comentamos… todo. Desde esa privilegiada atalaya, detectar la creciente popularidad de fenómenos como Instagram, WhatsApp o Snapchat es cuestión simplemente de estar atento, aunque es bien sabido que las señales solo lo son para aquel que está preparado para interpretarlas. Pero en cuanto Mark Zuckerberg vio que algunos segmentos sociodemográficos comenzaban a utilizar esas aplicaciones, supo rápidamente que tenía que hacer algo si no quería verse desplazado en un entorno tan sumamente volátil. Así que lanzó ofertas de compra por las tres, con el resultado ya conocido: se hizo con Instagram y WhatsApp, y vio como Snapchat rechazaba su oferta de tres mil millones de dólares. Desde entonces, ha intentado copiar la funcionalidad de Snapchat en hasta cuatro ocasiones, hasta acertar en la última de ellas, Instagram Stories, que ya ha logrado superar a la propia Snapchat en número de usuarios activos.

En entornos tan dinámicos, ese comportamiento paranoico, esa vigilancia hiperactiva y constante es prácticamente puro sentido común. La imagen que acompaña a esta entrada pertenece a Houseparty, una app de vídeos en grupo lanzada a finales de septiembre del año pasado por los creadores de Meerkat. Houseparty está creciendo en popularidad entre jóvenes en Estados Unidos, Canadá y algunos otros países, que la utilizan para comunicarse en múltiples ventanas de vídeo en tiempo real, que se muestran con una calidad bastante alta. La popularidad aún no es especialmente masiva, es simplemente un fenómeno creciente, pero ayer, comentándolo en una de mis clases, la respuesta de una alumna que la utilizaba habitualmente fue tan sencilla y directa como “it’s supercool!”.

¿Qué hacer en un caso así si estás sentado en esa pirámide y tienes la oportunidad de ver surgir y crecer algo que tiene posibilidades de convertirse en un fenómeno, y que tiene detrás a los fundadores de una app que, además, ya lo consiguió anteriormente? Meerkat fue la primera app que fue capaz de generar popularidad en torno al fenómeno del livestreaming, el vídeo en directo, se convirtió en la sensación del SXSW de 2015, y únicamente cedió en su popularidad ante la competencia de Periscope, una app similar lanzada desde Twitter, que terminó por provocar el cierre de Meerkat.

Facebook lo tiene claro: para tomar decisiones, es fundamental entender el fenómeno. En este momento, es prácticamente imposible saber si apps como Houseparty van a convertirse en un fenómeno masivo o van a ser simplemente algo minoritario, o una moda pasajera que desaparezca en breve. Saberlo implica trabajo de campo, investigación, información. Así, ha lanzado una encuesta a usuarios de entre 13 y 17 años, preguntándoles si utilizan Houseparty u otra app similar, Fam, que se describe como “un FaceTime de grupo”, y proponiendo a esos jóvenes contestar algunas preguntas y formar parte de un focus group en las oficinas de la compañia en Menlo Park, a cambio de un pequeño incentivo económico. Si lo que está en ciernes es un fenómeno masivo, algo que a día de hoy aún resulta muy difícil saber, Facebook quiere estar al tanto y enterarse lo antes posible, porque la decisión resultante puede implicar decisiones como la de lanzar una oferta de adquisición a la compañía o intentar replicar su funcionalidad.

La paranoia se está convirtiendo en un elemento más de la estrategia empresarial. En entornos que se mueven cada vez más deprisa, la paranoia es una consecuencia prácticamente lógica, una línea de defensa fundamental. Pero ojo… se me ocurren cada día más industrias en las que la paranoia se está convirtiendo en un elemento necesario y fundamental. Si crees que esto solo afecta a Facebook, o solo al entorno de las redes sociales, es muy posible que te equivoques. Es más: es muy posible que sea ya demasiado tarde.

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Poniendo la basura donde corresponde

IMAGE: Lorelyn Medina - 123RFMi columna de esta semana en El Español se titula “Páginas basura“, y trata de conceptualizar uno de los problemas actuales del periodismo, la abundancia de páginas basadas en el clickbait, el sensacionalismo, el amarillismo y la desinformación, al hilo del reciente anuncio de Facebook de comenzar a “enterrar” en su algoritmo de recomendación de contenidos todas aquellas noticias procedentes de páginas calificadas como de baja calidad.

Las páginas basura son uno de los contenidos que más ha crecido en la web, alimentadas en gran medida por un efecto secundario de algoritmos como el de Google: lo que al principio era un algoritmo interesante basado en la contabilización de los enlaces externos y basado en la traslación a la web del conocido citation index del mundo académico, utilizado desde hace varios siglos, se convirtió, con la popularización de las redes sociales, en una métrica que privilegiaba en exceso lo social sobre la calidad. Peor aún: basándose en métricas como los Likes, los Shares, los retweets, etc., que los usuarios marcaban en muchos casos con un componente muy escaso de introspección o reflexión, lo que debía ser una métrica de relevancia se convirtió, en realidad, en algo que privilegiaba aquella información que más sorprendía, más llamaba la atención o más intrigaba.

El cómo una métrica de relevancia se estropea al pasar a un mecanismo de captación de indicadores supuestamente más democrático es un tema que, como tal, me parece fascinante: en la web de 1990, cuando Google comenzó a escalar en popularidad, las métricas que recogía eran enlaces a páginas con palabras clave (el anchor text) cualificados a su vez en función del número de enlaces entrantes que poseía la página origen, unido a algunos factores más de corrección. Para Larry Page, pasar a la web un algoritmo con el que estaba perfectamente familiarizado, el citation index que le indicaba como estudiante doctoral si un paper académico era o no relevante en función de las veces que aparecía en las referencias de otros papers, fue en realidad una idea genial. El sistema funcionaba: no solo lograba una métrica de relevancia convincente, sino que además, alejaba el control de las manos de los autores de las páginas, lo que lo hacía menos manipulable que los anteriores. Al producirse la popularización de las redes sociales, Google detectó que mecanismos como el Like de Facebook o los trending topics de Twitter podían convertirse en métricas de relevancia más rápidas que la suya, y comenzó a basar su algoritmo cada vez más en este tipo de parámetros. El resultado de privilegiar esas métricas fue una hiperinflación de la web en torno a lo social: las páginas se llenaron de “pegatinas” que pedían el Like, el Share, el retweet o la compartición de todo tipo, y la aparición cada vez más persistente de páginas orientadas a generar esas métricas. A todos los efectos, una concepción errónea de relevancia.

Con el tiempo, Google parece haber ido corrigiendo ese mecanismo: los parámetros sociales llevan tiempo descendiendo en su ponderación, y la compañía parece evolucionar hacia algo como el KBT, del que hemos hablado en otras ocasiones, para determinar una métrica de calidad de las páginas y, consecuentemente, de su relevancia. La consigna es clara: no se puede privilegiar en términos de relevancia a páginas que busquen el clic a toda costa basándose en técnicas que nadie considera bueno privilegiar.

El gran problema de las páginas basura, no obstante, es su heterogeneidad y la laxitud en su definición. Son, en muchos sentidos, como la famosa resolución de aquel juez norteamericano que trataba de explicar si un contenido era o no obsceno con la frase I know it when I see it, “lo sé cuando lo veo”. La medida anunciada por Facebook es, claramente, una manera de intentar determinar precisamente eso: si una página es basura o no, en función de una definición establecida como “páginas que contengan poco contenido sustantivo, cubiertas de anuncios molestos, excesivamente impactantes o maliciosos”. Y si efectivamente lo es, tratar de evitar la posibilidad de que alcance más visibilidad gracias a sus algoritmos.

Las páginas basura son el equivalente en la web del periodismo amarillo y de los tabloides: sin duda, un contenido que tiene sus adeptos, y que en algunos países genera un negocio importante. En su paso a internet, con la disminución de la fricción y con la facilidad para generar métricas de relevancia erróneas, el fenómeno se disparó hasta límites insostenibles. Medidas como las tomadas por Facebook o Google son fundamentales para poner coto a su desarrollo, para mejorar la calidad de la web. El resto de la responsabilidad corresponde al usuario, que si bien debe seguir manteniendo la libertad de poder compartir lo que le venga en gana, debe reflexionar sobre la idoneidad de asociar su imagen con la de páginas de esas características, y desarrollar unas mínimas opciones y criterio sobre la calidad de la información que maneja y comparte.

En cualquier caso, todo indica que las cosas estarán más difíciles para los medios que en su momento, y con una orientación claramente cortoplacista, optaron por ese tipo de tácticas para incrementar su visibilidad. Medidas que tienden a hacer algo muy necesario y positivo: poner las cosas en su sitio y sacar la basura a donde corresponde.

 

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Project Sunroof y las magnitudes en energía

Project Sunroof - GoogleMi columna de esta semana en El Español se titula “Lo que nos estamos perdiendo“, y vuelve al tema de la energía solar y la generación distribuida, al hilo de la primera expansión del Project Sunroof de Google fuera de los Estados Unidos, a Alemania, en asociación con una compañía eléctrica clásica, E.ON. Habría mucho que decir sobre la relación entre esa compañía y nuestro país, pero tendríamos que bajar hasta lo más hondo de las catacumbas de la corrupción institucionalizada en España, y no es un tema en el que toque entrar en este lugar y momento.

El Project Sunroof de Google es una manera de hacer tangible la generación de energía solar utilizando Google Earth y Google Maps para, a partir de la dirección de una casa, ser capaz de calcular la insolación que recibe y la superficie de su tejado, lo que permite, trabajando con compañías eléctricas, establecer un marco de los ahorros que podría generar en su factura. Obviamente, la propuesta de valor más clara es para quienes viven en viviendas unifamiliares, pero puede utilizarse también en comunidades para tener una idea de lo que estamos hablando.

En un país como España, con un nivel generalmente elevado de insolación y una anomalía fruto de un nivel de corrupción generalizado como el “impuesto al sol”, que pretende desincentivar la autogeneración a nivel doméstico, herramientas como Project Sunroof resultarían importantísimas para que los usuarios tuviesen una idea real de lo que se están perdiendo al no aprovechar una fuente de energía como el sol. Frente a escépticos trasnochados que siguen aún afirmando que “la energía solar no es rentable si no se subvenciona” – algo que dejó de ser verdad hace mucho tiempo en virtud de la evolución del precio de las placas solares gracias a la ley de Swanson – y que aún toman como norma de fe generalizada aquellos escasísimos casos de fraude en los que los propietarios de granjas solares utilizaban generadores diesel para generar energía por las noches (que en realidad ni siquiera se trataba de un fraude como tal, sino de una reserva de la capacidad de generación provocada por un plazo establecido artificialmente a los propietarios) , la gran verdad es que no aprovechar esa capacidad de generación es completamente absurdo, y que los costes, aparte de lo que la fría cifra que la calculadora de Project Sunroof sea capaz de arrojar, van mucho más allá en términos medioambientales.

En cuestión de expectativas, es fundamental ser realista. Es muy posible que en muchos casos, las posibilidades de la generación solar doméstica no sean suficientes para cubrir todas las necesidades de una casa. En invierno, con menos horas de sol y con una demanda más elevada de electricidad, es muy posible que sea necesario recurrir a una compañía eléctrica para cubrir determinados momentos. Es muy razonable pensar en escenarios de generación distribuida en los que las compañías eléctricas sigan siendo quienes poseen y operan las instalaciones sobre los tejados de muchos hogares, pero incluso en ese caso, habremos ganado mucho en términos medioambientales.

Proyectos como este son muy necesarios en España para entender lo que nos estamos perdiendo. En Alemania necesitan Project Sunroof para calcular lo que se ahorrarían: en España, lo necesitamos para entender cuánto nos están robando unos políticos corruptos y unos impuestos completamente fuera de lugar. Lo necesitamos para evidenciar lo que hay, para generar presión sobre la retirada del impuesto al sol. Lo necesitamos para sacar la basura. Si Google quiere generar una diferencia con su proyecto, España es un buen sitio para lograrlo. Para evidenciar el nivel de cerrazón intelectual y de corrupción al que muchos políticos pueden llegar. A ver si alguna de las compañías eléctricas en nuestro país se decide a recoger el guante de Google y se convierte en socia de este gran proyecto.

 

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Reinventando la investigación médica

Project BaselineMi columna en El Español de esta semana se titula “Descifrando la vida” y habla sobre Verily, una spin-off de Alphabet anteriormente conocida como Google Life Sciences, dedicada a la investigación en las ciencias de la salud, que se ha propuesto hacer posiblemente una de las investigaciones más ambiciosas de la historia en el ámbito de la medicina: un estudio longitudinal que abarcará a más de diez mil candidatos a lo largo de más de diez años.

La idea de Project Baseline es utilizar la tecnología disponible actualmente para plantear un seguimiento detallado a diez mil personas que vivan cerca de alguna de las tres clínicas incluidas en el experimento (Stanford, DukeCalifornia Health & Longevity Institute). A lo largo del estudio, los voluntarios, que no obtendrán compensación económica alguna y simplemente se beneficiarán de un nivel de monitorización más elevado que el habitual, serán objeto de un riguroso seguimiento y escrutinio que incluirá analíticas y pruebas diagnósticas periódicas de diversos tipo, el uso de dispositivos para registrar su actividad física o de sensores bajo su cama para evaluar la calidad del sueño, secuenciación completa de su genoma, etc. La totalidad de sus datos médicos serán compartidos con la compañía, que podrá además explotarlos mediante alianzas con compañías farmacéuticas o equipos de investigación médica respetando una serie de medidas de protección de la privacidad. 

A lo largo del estudio, un cierto porcentaje de los voluntarios estudiados padecerá dolencias de diversos tipos, que serán estudiadas con detalle para tratar de establecer relaciones causales entre los datos que han ido generando y el origen, evolución o transmisión de su enfermedad. Cualquier persona que conozca con cierto detalle los procesos implicados en investigación biomédica se dará rápidamente cuenta de que con proyectos de este tipo, del mismo modo que con ese Apple ResearchKit del que hablamos hace ahora unos dos años, estamos en realidad reinventando de una manera radical toda la investigación en ciencias de la salud, accediendo a tamaños muestrales antes completamente inimaginables, y a una riqueza, volumen de datos y nivel de detalle a los que anteriormente jamás habíamos podido pensar en acceder. En realidad, lo que estamos planteando es la auténtica transformación digital de la investigación biomédica, con todo lo que ello conlleva: cambios radicales en los canales y la relación con los pacientes, redefinición total de los procesos internos para orientarlos completamente a la generación y análisis de datos, y modelos de plataforma para posibilitar la entrada de distintos socios capaces de enriquecer o beneficiarse mútuamente del proyecto.

¿Qué avances en el campo biomédico van a poder surgir del planteamiento de estudios como este? ¿De qué tipo de adelantos hablamos cuando pensamos en escalar algo como la investigación biomédica a estos niveles, y apalancarla con todas las posibilidades que permite el entorno tecnológico en que vivimos hoy?

 

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La democracia como connotación negativa

IMAGE: Ivelin Radkov - 123RF

Mi columna en El Español de esta semana se titula “La democracia sobrevalorada“, y trata de elaborar en torno a la peligrosísima idea de que la democracia se ha convertido en una especie de handicap o de problema, en un sistema que penaliza la eficiencia de los países, y que aquellos que deciden que no es necesaria o que puede resultar prescindible pueden obtener ventajas comparativas e incluso, eventualmente, mayores niveles de bienestar económico.

¿Qué país ha sido capaz de generar un producto interior bruto mayor a valores de paridad de poder adquisitivo, o ha sido el más eficiente a la hora de elevar a millones de personas por encima del nivel de la pobreza? China, un país que en efecto, considera la democracia como algo innecesario. El país más grande del mundo en términos de población está gobernado por un partido cuyas decisiones son incontestables, que no se somete en modo alguno a la voluntad popular, y cuyo respeto a los derechos humanos ha estado siempre sometido a un fuerte cuestionamiento. Un país que somete la información a la que pueden acceder sus ciudadanos a un fortísimo nivel de control mediante el mayor sistema de censura, monitorización y vigilancia del mundo, con un ejército de censores y manipuladores mayor que sus propias fuerzas armadas, y que a pesar de todo eso, ha sido capaz de convertirse en referencia en cuestiones como el número de solicitudes de patentes o los estándares de protección de la propiedad intelectual.

China se configura como el nuevo líder mundial ante unos Estados Unidos en retroceso, una Trumpganistan que pretende volver a poner obreros en todas las cadenas de montaje y revitalizar la minería del carbón. Un líder mundial que considera la democracia un ejercicio inútil, caro y absurdo. En términos de estrategia política, un país democrático que garantice la pluralidad de fuentes de información y asegure con los medios adecuados la higiene y legitimidad de sus procesos electorales está, en un mundo hiperconectado, en desventaja frente a países en los que la dieta informativa de sus ciudadanos está severamente controlada y en la legitimidad los que los procesos electorales es un chiste. Nadie más que el gobierno ruso puede influenciar las elecciones rusas, pero es relativamente sencillo para Rusia convertirse en una fuerte influencia en las elecciones norteamericanas. La red, convertida en una herramienta de control interno en manos de autócratas, o peor aún, en un arma para influenciar procesos electorales en países democráticos.

¿A dónde se dirige el mundo cuando los países no democráticos aprenden a extraer y materializar ventajas de la red? Países capaces de justificar los mayores sistemas de control, vigilancia, monitorización y censura de su población, de alimentar las más hipertrofiadas agencias de espionaje, y de desarrollar las más demenciales técnicas de interferencia en los asuntos internos de otros países son los que parecen configurarse como próximos líderes mundiales. La democracia, como sistema discutible y prescindible, como lujo absurdo cuya perversión, convertida en populismo, alumbra criaturas como el Brexit o como Donald Trump. Tenemos un problema.

 

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La red, los modelos freemium y los planteamientos imposibles

IMAGE: lculig - 123RFMi columna de El Español de esta semana se titula “Entender la red“, y vuelve al tema que toqué hace un par de días, el acuerdo al que una compañía discográfica ha obligado a someterse a Spotify, en virtud del cual los más de cincuenta millones de usuarios de la compañía que no pagan una suscripción y que escuchan (o mejor, soportan) publicidad (que no quieren escuchar) intercalada con la música (que sí quieren escuchar) y que reportan a la compañía unos ingresos de alrededor de $220 millones de dólares dejarán de tener acceso a las novedades del catálogo de sus artistas preferidos hasta que hayan pasado dos semanas de su salida. 

Pongamos las cosas en su sitio: la música vale dinero, y las empresas deben tratar de ser rentables. De acuerdo. Que cincuenta millones de usuarios pretendan escuchar música, es decir, obtener un producto que vale dinero, sin pagar nada por ello, es algo que en principio, suena difícil de sostener. ¿Cuál es la razón, entonces, que sustenta el hecho de que una empresa nativa de internet, fundada en 2006 por dos personas jóvenes que claramente entendían cómo funcionaba la red, trate de acomodar a esos usuarios no dispuestos a pagar en un tramo gratuito financiado con publicidad? Obviamente, la idea no era simplemente “tenerlos contentos” ni “ser generosos”, sino tratar de que un cierto porcentaje de esos usuarios terminase por valorar el servicio lo suficiente como para tomar la decisión de comenzar a pagar por él. He visto ese proceso en numerosas ocasiones: en amigos, en familiares, en conocidos… y sí, existe, no es mitología. Sucede de verdad.

Para obtener algo así, que se llama tasa de conversión y que viene a ser el verdadero sancta sanctorum de muchísimos negocios en la red, el balance es sumamente delicado. Comienza por ofrecer a esos usuarios una oferta de contenido que verdaderamente valga la pena, a cambio de algo que si bien puede resultar relativamente molesto o incómodo (en este caso, los anuncios publicitarios), no suponga para esos usuarios un desprecio o algún tipo de agravio. Según lo que Spotify lleva tiempo investigando activamente (no, esto no es un negocio de “pongo una base de datos con mucha música y espero”… aquí hay una importantísima cantidad de investigación, de estudio y comprensión de patrones y modelos de uso, de propensión al pago, etc.), un usuario puede aceptar escuchar una cierta cantidad de anuncios intercalados con su música, puede entender que esos anuncios provienen del hecho de que no paga una suscripción, y puede valorar ese servicio que le permite acceder cómodamente a la música a pesar de que le someta a un cierto… “martirio”. Si el martirio se vuelve excesivo (es decir, si el número de anuncios crece demasiado), el usuario se irá con la música a otra parte, nunca mejor dicho. Pero si en un momento dado, llevado por sus circunstancias personales, por el hartazgo de la publicidad, por una oferta o por una combinación de los astros, decide probar el modelo de pago… entonces se produce la magia.

Hasta el momento, Spotify ha sido extraordinariamente buena a la hora de generar esa magia. Nada menos que cincuenta millones de personas en todo el mundo han decidido pagar por su servicio sobre un total de cien millones de usuarios totales, lo que la lleva a plantearse que podría llegar a tener resultados positivos por primera vez en este año 2017, once años después de su fundación. Ese tipo de ciclos largos, en los que se pasa mucho tiempo creciendo en facturación pero incurriendo en pérdidas, en los que el negocio se sustenta en un porcentaje relativamente pequeño de usuarios de pago, son habituales en quienes entienden la red: se puede ser rentable, pero hay que aceptar unas ciertas reglas y estructuras de coste que en la red son marcadamente diferentes. Hay que entender la red.

Si los usuarios de Spotify empiezan a ver que la compañía les da muestras de que no son bienvenidos, les hurta determinadas canciones que querían escuchar – de hecho, siendo novedades, no solo querrán escucharlas, sino que muy posiblemente sean el objeto por el cual entraron en Spotify ese día – y de alguna manera, les estropea la experiencia de uso, lo que harán esos usuarios será irse. Empezarán a escuchar música en otros sitios, o la obtendrán a través de descargas irregulares, que por mucho que algunos piensen que pueden erradicarse, está más que demostrado que es completamente imposible. La propensión de esos usuarios “fastidiados” a convertirse a usuarios de pago no crecerá como resultado del “fastidio adicional”, sino que decrecerá, de manera inversamente proporcional al crecimiento del odio hacia la compañía que consideran que les maltrata. Una cosa es ponerte anuncios fastidiosos, algo que ya en cierto sentido forma parte del contrato psicológico con el servicio… pero otra es tratarte como un apestado al que se niega el acceso a las novedades, una parte importante de la propuesta de valor de un sitio de música.

Si Spotify, que entiende la red pero tiene incrustado en su accionariado a una serie de dinosaurios del pasado que no la entienden ni de lejos, tiene problemas con su modelo freemium, ¿qué no tendrán otras compañías que, simplemente, no entienden la red desde el principio? ¿Por qué tantos periódicos, por ejemplo, tienen tantos problemas para convertirse en rentables? Sencillamente, porque tratan a los usuarios como basura. Y resulta enormemente difícil que un usuario al que tratas como basura termine por decidirse a darte un dinero determinado a cambio de nada. Si te dedicas a literalmente martirizar a tus usuarios con formatos de publicidad que no administrarías ni a tu peor enemigo, con trampas demenciales en las que escondes el botón de cerrar, con sonido preactivado, con vídeos que se lanzan solos, con desplegables que te hacen sentir como pisando un campo de minas o con anuncios que tapan las noticias, lo siguiente que puedes esperar es que aquellos usuarios que sepan hacerlo y tengan dos dedos de frente se instalen un bloqueador de publicidad. Simple y llanamente, es una respuesta a una agresión. Si una vez que se lo han instalado, les niegas la entrada, estás añadiendo el insulto al agravio, los estás fastidiando aún más, y es mas que probable que te enseñen un dedo, y no precisamente el dedo de hacer clic en ningún botón, sino otro diferente. Y si aún te extrañas de eso… es que no solo no has entendido nada, sino que además, eres tonto. Así de sencillo. Y aunque no os lo creáis, os aseguro que de esos, hay unos cuantos, y los he visto con estos ojitos a poca distancia en alguna sala de conferencias.

Los modelos freemium son enormemente interesantes. Yo llevo mucho tiempo estudiándolos y analizándolos, y desde hace algo más de un año, soy además miembro del consejo de administración de una compañía que trata de ponerlo en práctica, por el momento con gran éxito. Pero lo fundamental para esos modelos es entender que para triunfar en la red hay que ENTENDER LA RED. Así, con mayúsculas. Si crees que en la red puedes, por ejemplo, obligar a que quien enlaza a tus contenidos – y por tanto te aporta tráfico – te pague por ello, es que no has entendido nada. El enlace es una pieza clave en la red, y atacar la naturaleza del enlace supone ir en contra de la red. Incluso en el caso de que pudieras, recurriendo a políticos ignorantes o corruptos, conseguir que la ley estuviese de tu parte, algo así nunca funcionaría. Si crees que puedes presentar a los usuarios un producto basura, lleno de molestias e incomodidades, y que aún así te apoyen y te soporten estoicamente porque eres “un bastión de la democracia”, deja de beber. Para que una idea funcione en la red, considerando la cantidad de opciones que un usuario tiene al alcance de un clic, tienes que cuidar a tus usuarios, mimarlos, hacerles sentir que forman parte del servicio, ofrecerles una parte razonable de prestaciones cuando no pagan, y darles oportunidades para convertirse al pago cuando lo estimen oportuno o adecuado. Si en lugar de hacer eso te refugias en esa estupidez del “lo quieren todo gratis”, nunca triunfarás.

¿Todo gratis? Yo ya ni sé por cuántas cosas pago en la red, pero son muchas. Mi filosofía es que si algo me ofrece un servicio que de verdad valoro y aprecio, prefiero pagar por él, porque con eso contribuyo a hacerlo sostenible. ¿Es esa la filosofía de todos los usuarios? No, por supuesto que no. Esa filosofía hay que desarrollarla con el tiempo y con la experiencia, a base de consistencia, de buen trato y de propuestas razonables. Para quienes entienden la red, es cuestión de tiempo y de planes de negocio pacientes. Para quienes no la entienden, supongo que será algún tipo de cruzada contra unos usuarios malvados que les odian, que lo quieren “todo gratis” y contra los que luchan encarnizadamente. No, mira, lo siento: con ese tipo de filosofías no se va a ningún sitio. Ni en la red, ni en la vida.

 

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El futuro de la energía es la generación distribuida

IMAGE: Stanis?aw Tokarski - 123RFMi columna de esta semana en El Español se titula “Autoconsumo y prevaricación“, y hace referencia a la dura carta enviada por la Comisión Europea al ministerio de energía español, exigiendo explicaciones por las múltiples trabas, barreras e impuestos establecidos a nivel legislativo para desincentivar el autoconsumo eléctrico, que no solo son completamente contrarios al derecho europeo, sino que además, suponen un absoluto contrasentido en un país con un nivel de insolación tan elevado como España.

El desincentivo a la autogeneración de electricidad en España es un clarísimo caso de prevaricación, en su definición mas canónica: dictar una resolución arbitraria en un asunto administrativo o judicial a sabiendas de que dicha resolución es injusta. Cuando el presidente del gobierno, Mariano Rajoy, afirma que no elimina el impuesto al sol porque si lo hiciese “se dejarían de recaudar 162 millones de euros anuales vía impuestos” está, en realidad, admitiendo que implantó un impuesto contrario a la legislación europea, que tasa de manera injusta y arbitraria una actividad tan beneficiosa para el medio ambiente y para el bolsillo del ciudadano como la autogeneración y autoconsumo de energía eléctrica, y que además, se niega a dejar de hacerlo porque no quiere renunciar a esos ingresos. 

Que países europeos con tasas de insolación much menores que España estén plagados de placas solares mientras en nuestro país, instalar un tejado solar y un acumulador suponga enfrentarse a un calvario legislativo, regulatorio y fiscal supone un contrasentido tan grande, tan absurdo, que reclama una investigación sobre los motivos que en su momento llevaron a los políticos implicados a legislar de esa manera. Pero sobre todo, urge eliminar ese entramado destinado únicamente a desincentivar un fenómeno, el de la autogeneración y el autoconsumo, que se ha desarrollado de manera impresionante en muchos países y que está sujeto a enormes economías de escala.

En los Estados Unidos, el Project Sunroof de Google, pronto disponible para España, ha determinado analizando sesenta millones de edificios en cincuenta estados que 4 de cada 5 hogares tienen potencial para la generación de energía solar. Es posible que en nuestro país, con una tasa de concentración de la población en núcleos urbanos relativamente elevada, esa tasa sea algo menor, pero en cualquier caso, es fundamental ponerla en valor lo antes posible. La ley de Swanson hace que los paneles solares sean cada vez más baratos, los acumuladores mejoran también su rendimiento, y el desarrollo de nuevos materiales como las tejas solares creadas por Tesla, disponibles en el mercado a partir de abril, lleva a modelos cada vez más eficientes y menos intrusivos. ¿Qué sentido tiene seguir oponiéndose por principio a una generación distribuida que se revela de una forma cada vez más clara como el futuro de la energía?

 

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Trump, tecnología y medio ambiente

IMAGE: Isaincuz - 123RFMi columna en El Español de esta semana se titula “Otra de Trump“, como esas sagas eternas de chistes que siempre tienen el mismo protagonista. Pero desgraciadamente, no se trata de un chiste, sino de algo muy serio.

En su reciente visita a Detroit para reunirse con la industria del automóvil, a Donald Trump no se le ha ocurrido otra cosa que anunciar la eliminación de las medidas de control de emisiones instauradas por Barack Obama para combatir el cambio climático. Según su lógica, se trata de una medida para “beneficiar a la industria” para que pueda ser más competitiva y genere más puestos de trabajo, unos puestos de trabajo que sabemos perfectamente que no van a volver jamás, porque simplemente ya no existen nada mas que en su cabeza. Para una persona que no solo niega el mayor problema actual de la humanidad, el cambio climático, sino que además cree que es simplemente “un invento de los chinos“, la cuestión suena a lógica aplastante: elimino restricciones, y la industria será más competitiva. 

Las medidas de control de emisiones impuestas por Barack Obama se habían convertido en el mayor incentivo para la mejora de la industria automovilística estadounidense. Las restricciones obligaban a la industria a invertir en motores necesariamente más eficientes y, sobre todo, en alternativas al motor de explosión, lo que en su momento significó el auge primero de los vehículos híbridos y, posteriormente, del interés por lograr ser competitivo en el segmento de los eléctricos puros. Eliminar las restricciones no supone hacer a la industria del automóvil más competitiva, sino precisamente todo lo contrario: permitir la complacencia, reducir la necesidad de cambio y relajar la agenda de las compañías para que puedan seguir fabricando y vendiendo vehículos menos eficientes y más dañinos para el medio ambiente. Ahora, el progreso en el vehículo eléctrico y el incremento progresivo de su eficiencia y rango ya no tendrá que venir de la industria automovilística norteamericana, sino de compañías como Tesla y similares, o de competidores en Asia o Europa, de países dirigidos por gobernantes que no son estúpidamente negacionistas del cambio climático. Genial movimiento.

Trump es un absoluto ignorante en temas tecnológicos y científicos en general. Esas cuestiones, simplemente, le exceden, y tampoco le generan interés alguno en asesorarse convenientemente. Si tus referencias intelectuales son las noticias de determinadas televisiones y de publicaciones como Breitbart News, la posibilidad de que tu país se quede fuera de la próxima gran revolución industrial propulsada por la robótica o de que condenes a la producción científica a décadas de oscuridad se convierte, tristemente, en muy real. Mientras otros países invierten en nuevos esquemas productivos, tú te dedicas a apostar por el fin de la neutralidad de la red y por la vuelta del carbón, como si eso fuese posible y como si realmente fuese a crear tantos puestos de trabajo, cuando está demostrado que la mayoría de los nuevos empleos ya proviene, precisamente, de la generación de energías renovables. Aquello de “America first” será pronto visto como un auténtico chiste.

 

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Noticias, algoritmos y reajustes necesarios

IMAGE: Greyjj - 123RFMi columna en El Español de esta semana se titula “Rediseñando algoritmos“, y habla de la manera en que compañías como Facebook o Google están intentando responder al problema de las noticias e informaciones ofensivas o factualmente incorrectas permite ver claramente el desarrollo de sus estrategias y la forma en que afrontan los problemas en el funcionamiento de sus algoritmos de relevancia.

En ambos casos hablamos de compañías con una necesidad evidente de plantearse soluciones: Facebook lleva ya varios meses, desde la llegada de Trump a la Casa Blanca, recibiendo acusaciones con respecto a su papel como difusor de noticias falsas durante la campaña que pudieron llegar a alterar significativamente el voto de muchos norteamericanos, mientras Google se ha encontrado también últimamente en el ojo del huracán por las noticias absurdas, conspiranoicas, partidistas o procedentes de fuentes carentes de toda credibilidad que recomienda en sus snippets o a través de Google Home.

¿Cómo rediseñar un algoritmo para evitar el ascenso en popularidad o la recomendación de noticias de ese tipo, respetando el hecho de que hay personas que quieren conscientemente consumirlas (el sensacionalismo y la información sesgada tienen indudablemente su público), pero evitando la viralización de información calificable como factualmente incorrecta?

Las posibilidades que se apuntan, por el momento, son cuatro, y en ambos casos pasan por introducir nuevos datos en la ecuación. ¿De dónde extraer esos nuevos datos que pretenden cualificar las noticias?

  1. Otras fuentes consideradas autorizadas, de páginas dedicadas a esa actividad cada vez considerada más importante, el fact-checking: sitios como Snopes, Politifact u otros que cumplan unos principios básicos de funcionamiento y que dedican personas cualificadas a comprobar las noticias y emiten un veredicto sobre las mismas. Este es el camino escogido por Facebook en una iniciativa ya puesta en marcha, que adjudica a las noticias la calificación de “disputada” en función del juicio emitido por este tipo de páginas, y por Google en Francia a través de  CrossCheck, una herramienta desarrollada por Google News Lab junto con First Draft dentro de la iniciativa de trabajo con medios europeos. En esta categoría se encuadra, también en Francia y con carácter experimental, la introducción en los algoritmos de bases de datos como las desarrolladas por Le Monde, seiscientas páginas web directamente identificadas como no fiables; o por Libération, en la que se compilan noticias positivamente identificadas como falsas.
  2. Opinión de los usuarios: el uso de sistemas de peer-rating y la evaluación de patrones derivados de su uso. Ante la difusión rápida de una noticia con carácter claramente partidista, sectario u ofensivo, cabe esperar no solo una viralización rápida entre aquellos que sintonizan con el tono o el contenido de la noticia, sino también un uso de herramientas de calificación por parte de aquellos que consideren esa noticia como factualmente incorrecta o inaceptable. El estudio de los patrones de generación de esas evaluaciones negativas de los usuarios puede ser, unida al análisis de esos usuarios, un elemento más que puede introducirse en el algoritmo.
  3. Patrones de difusión: el análisis de las curvas de difusión de las noticias en sí. Curvas muy rápidas, muy bruscas o que crecen fundamentalmente a expensas de personas identificadas como de una tendencias determinada, en grupos muy homogéneos o con patrones claramente identificables y atribuibles, deberían como mínimo ser objeto de algún tipo de supervisión.
  4. Uso de evaluadores independientes: disponer de un número significativo de personas en diversos países y con un nivel de diversidad elevado dedicadas a la evaluación de esas noticias. Es el caso de la iniciativa recién presentada por Google: diez mil personas contratadas específicamente para esa tarea, que no pueden influir directamente sobre el posicionamiento de las noticias en las páginas de resultados, pero sí generan datos cualificados sobre su nivel de credibilidad y etiquetan noticias como “upsetting – offensive” en función de un exhaustivo documento directriz de 160 páginas para que esa calificación sea utilizada como una variable de entrada adicional (un documento que supone un intento de definición del problema que en muchos de sus apartados debería ser objeto de estudio, crítica y enriquecimiento por parte de muchos periodistas, o incluso llegar a ser utilizado en las facultades de Periodismo).

Es conveniente recordar que en todos los casos hablamos de variables de entrada, no de salida: es decir, no se trata de que un patrón determinado, la opinión de un evaluador o la de una fuente secundaria “descalifiquen” o “eliminen” de manera automática una noticia, sino de que esa información es utilizada para alimentar un algoritmo de machine learning que trata, a lo largo del tiempo, de desarrollar patrones derivados de esa información.

¿Por qué es preciso rediseñar los algoritmos? Sencillamente, porque el entorno al que responden también cambia. Toda herramienta es susceptible de ser pervertida a partir del momento en que los incentivos para hacerlo son suficientes, y eso genera la necesidad de esas herramientas de protegerse contra ese tipo de usos. La mayor parte de los algoritmos que conocemos son, como tales, trabajos en curso que tratan de evolucionar con las características del entorno o con los patrones de uso que generan. El caso de las noticias falsas, como el de los sucesivos intentos de corrección del peso del sensacionalismo llevados a cabo anteriormente por Google, no son más que pruebas en ese sentido.

Como tal, una evolución muy necesaria. Pero además, desde un punto de vista de investigación, completamente fascinante.

 

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Cuando marketing y política se mezclan

Trump's tweet on SamsungMi columna en El Español de esta semana se titula “Marcas, política y cócteles peligrosos“, y hace referencia al nuevo escenario que algunos políticos como Donald Trump están definiendo, en el que rompen claramente la frontera habitualmente definida entre liderazgo político y cuestiones comerciales para pasar a emitir de manera habitual mensajes que citan marcas, que las critican o que alaban sus decisiones.

Para una marca, en el actual clima de fortísima polarización y radicalización que estamos viviendo, verse citada públicamente por un político de forma positiva o negativa supone un fuerte cambio con respecto a las situaciones habituales que conocemos en la teoría del marketing. Que Samsung anuncie la construcción de una fábrica en los Estados Unidos es seguramente bueno para la marca en ese mercado, y ese efecto positivo y marcado por la confianza en ese mercado es algo que pocos dudarían. Pero que Donald Trump los congratule públicamente por ello en un tweet con un alcance inmediato y directo a varias decenas de millones de personas, e indirecto a muchísimas más, es algo que, seguramente, puede generar más dudas. ¿Genera el tweet de Donald Trump una mejor imagen para la marca? ¿Podría tener un efecto de incremento de las ventas entre sus muchos seguidores? ¿O tal vez un abandono de la marca por parte de sus también muchos detractores? ¿Habla Donald Trump con la compañía antes de citarla, o simplemente lo hace sin preguntar ante la convicción de que puede intentar vender esa decisión como un supuesto éxito de sus políticas?

El lunes pasado, Mariano Rajoy recomendó, en uno de los tweets escritos directamente por él y firmado con sus iniciales, un libro titulado “1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español“. La recomendación fue, en este caso, completamente espontánea, no solicitada e inesperada. Las respuestas al tweet, sin embargo, muestran una fortísima polarización, y tienden a reflejar una fuerte negatividad. La editorial del libro contestó rápidamente, pero… ¿debemos seguir suponiendo, como se decía habitualmente, que “no existe la mala publicidad“, un aforismo inspirado en la frase de Oscar Wilde, “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”?

Para un directivo de marketing, reaccionar ante este tipo de menciones supone un reto. Mostrarse excesivamente empático, por ejemplo, con un político que genera una polarización fuerte, puede implicar alienar a la base de votantes que no lo soportan, a cambio de un ruido mediático que podría pasar rápidamente y que únicamente redundará en mayores ventas si la base de votantes que le da su apoyo tiene un encaje sociodemográfico razonable con el producto o servicio correspondiente. Dar una apariencia oportunista puede generar connotaciones negativas, pero también puede ser negativo dejar de aprovechar una posible oportunidad para obtener visibilidad. Para las marcas, la etapa actual en la que algunos políticos saltan barreras y pierden el miedo a interferir en el escenario empresarial supone un escenario nuevo en el que es preciso escribir nuevas reglas. Si bien algunas marcas llevan ya décadas animándose a participar de manera significativa en la escena política con su publicidad o con declaraciones de diversos tipos, y algunas lo consideran incluso una parte esencial de su responsabilidad social corporativa, hablamos de planteamientos que provienen de una estrategia analizada y meditada por la compañía, no de “fuegos” que surgen cuando un político pone de golpe a la compañía bajo los focos de la actualidad a golpe de tweet.

Cada día más, mostrar unos principios éticos claros y coherentes, o valorar con precaución la proximidad a determinados líderes políticos se convierte en una habilidad importante: no basta con tener buenos productos o servicios, sino que además, necesitas plantear un ideario determinado y cuidar tus compañías. Un fuerte giro al concepto de liderazgo: llevar a cabo ese tipo de tareas de posicionamiento o de balance sin contar con una presencia e interlocución potente a nivel de redes sociales puede resultar un verdadero problema. Todo un nuevo escenario.

 

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