Category Archives: Apple

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La creciente importancia de las interfaces de voz

Amazon Echo Alexa skillsEl Departamento de Comunicación de IE Business School me pidió un pequeño vídeo sobre la importancia creciente de las interfaces de voz y el ecosistema que Amazon está consiguiendo desarrollar – y liderar – en torno a ese tipo de dispositivos, un tema sobre el que escribí recientemente a raíz del Consumer Electronics Show de Las Vegas y de las impresiones que dejó.

Para muchos usuarios, la idea de tener un dispositivo en el salón de su casa al que piden cosas tan variadas como que les ponga música, les encienda o apague las luces, les encargue una pizza o un Uber, les cuente las noticias o la previsión del tiempo, o un número creciente de habilidades que alcanza ya las diez mil sigue sonando a relativa extravagancia. Pero cuando vemos una tasa de adopción que supera ya los once millones de hogares y un desarrollo de ecosistema tan potente y comparable en muchos sentidos al que experimentaron las tiendas de aplicaciones hace algunos años, parece evidente que, como mínimo, “algo tiene el agua cuando la bendicen”, y que quien sea capaz de dominar ese entorno, habrá obtenido una clave muy importante sobre la que construir muchas cosas. De hecho, Google está intentando a toda velocidad construir una alternativa para competir en ese espacio con su Google Home, al tiempo que Microsoft o Apple lo hacen con sus esperados desarrollos. Amazon, mientras, con un dominio aplastante de ese entorno, se esfuerza por evitar que sus usuarios lo vean como una especie de espía agazapado en el salón de sus casas.

A continuación, el vídeo de dos minutos y medio, que ha aparecido ya en algunas publicaciones como Gestión (Perú) o El Economista (Centroamérica):

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Obsolescencia programada: ¿empresas o usuarios?

IMAGE: Jiri Vaclavek - 123RF

Fede Durán me llamó para documentar su artículo en Actualidad Económica titulado “Obsolescencia programada: ¿está limitada la vida de los productos?” (pdf). Hablamos sobre hasta qué punto las marcas crean productos específicamente diseñados para durar un tiempo determinado, o si cada día más, el desarrollo tecnológico va a tal velocidad que sencillamente hay productos cuya vida no tiene sentido prolongar, porque han surgido nuevas prestaciones desde que llegaron a nuestras manos que hacen que prefiramos adquirir uno de fabricación más reciente.

En muchos sentidos, el modelo de negocio de Apple, compañia mencionada específicamente por Fede en el artículo, consiste en dar a sus clientes una razón para acudir a sus tiendas y gastarse dinero todos los años. En un cierto número de dispositivos, aunque no en todos, las prestaciones que ofrecen los modelos recién puestos en el mercado eclipsan de tal manera a los anteriores, que generan una especie de frustración en una buena parte del mercado en caso de no proceder a su actualización, lo que genera segmentos de mercado que, en función de su poder adquisitivo y de la criticidad que otorgan a la función, oscilan entre actualizar únicamente cuando el dispositivo antiguo sufre una avería u ofrece prestaciones ya inaceptables, frente a adquirir los nuevos modelos prácticamente en el momento en que están disponibles. De hecho, para marcas como Apple, los problemas pueden surgir si el diferencial en prestaciones del nuevo modelo es percibido como no suficientemente llamativo o convincente, como pueden ser los casos del iPhone 7 o de los últimos MacBook Pro.

¿Cuánto debe durar un dispositivo como un smartphone o un ordenador? Algunos de sus componentes, como las baterías, miden su vida útil en términos de ciclos de carga, lo que lleva a que prolongar esa vida media nos genere una clara incomodidad. Si la marca opta por convertir en su diseño esa batería en no reemplazable, está claramente optando por una obsolescencia programada y condicionada a la duración de uno de los componentes que más rápidamente deteriora sus prestaciones. Que esa limitación tenga o no sentido está en función del incremento de prestaciones que la marca prevea para el resto de los componentes del dispositivo: si en el supuesto momento de reemplazar la batería, el diferencial de prestaciones del resto de los componentes es notable, lo normal será que la marca opte por proponer un reemplazo completo. Que los consumidores lo acepten o no de buen grado, o reclamen la protección de las autoridades competentes en materia de consumo depende básicamente de lo mismo: si en el momento en que el terminal pierde prestaciones, los nuevos no son diferencialmente mejores, seguramente expondrán sus quejas por verse obligados a actualizar un producto que, a su juicio, aún funcionaba perfectamente. En este factor, obviamente, influyen muchos otros elementos vinculados a la marca, a la fidelidad de sus usuarios, al componente de imagen que el producto lleve aparejado, etc.

La idea de “bien de consumo duradero” se ha modificado de forma brutal a lo largo de todas las categorías de productos, y supone una fortísima presión en términos medioambientales que muchos consideran completamente insostenible. Aunque en la mayoría de los electrodomésticos aún esperamos a que se nos estropeen para sustituirlos a pesar del componente cada vez mayor de tecnología que contienen, en el caso de un smartphone, de un tablet o de un ordenador resulta cada vez más habitual ver duraciones sorprendentemente cortas para el precio que poseen y que llegan al punto de cuestionar su clasificación como bienes de consumo duradero, y resulta igualmente normal ver tanto a las marcas como a muchos usuarios argumentar esa corta duración en función del avance de la tecnología. En la industria del automóvil, en cierta medida, pasa lo mismo, y es esa concepción de obsolescencia lo que está detrás de tendencias como el vehículo conectado, que permite actualizar determinados componentes y sistemas en determinados momentos de la vida del producto en lugar de mantener la concepción original de bien cuyas prestaciones permanecen igual, o incluso se deterioran, desde el momento que lo compramos hasta que nos desprendemos de él.

¿Querríamos realmente seguir usando un smartphone tres o cuatro años después de haberlo adquirido, mientras vemos pasar varias generaciones de modelos nuevos con prestaciones de las que nos apetecería disfrutar? En la respuesta a esa pregunta está la clave que nos lleva a deducir si la responsabilidad de la obsolescencia programada está realmente en los fabricantes de dispositivos… o en nosotros mismos.

 

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Abierto frente a cerrado: Apple y la inteligencia artificial

IMAGE: Nasirkhan - 123RFApple anuncia su incorporación a Partnership on AI, la alianza formada por compañías como Amazon, IBM, Facebook, Google o Microsoft, con el fin de compartir avances y mejores prácticas en el ámbito del desarrollo de machine learning e inteligencia artificial.

El movimiento se ve como un principio de apertura en una compañía que tradicionalmente ha llevado a cabo todo su desarrollo completamente por su cuenta, pero que se enfrenta ahora a un ámbito en el que las cosas no parecen ser tan sencillas. Apple fue vista como pionera en el campo de la inteligencia artificial debido al temprano desarrollo e incorporación al iPhone de su agente inteligente Siri, pero a lo largo del tiempo, las prestaciones de Siri han sido eclipsadas por desarrollos de otras compañías, y la han relegado a una posición percibida como mucho menos puntera. De hecho, la compañía parece tener importantes problemas a la hora de atraer talento en este terreno, y la razón principal que se atribuye para ello es precisamente su falta de apertura: lo que un desarrollador de inteligencia artificial parece necesitar en el momento actual es precisamente abrirse a la comunidad, compartir avances y novedades, y publicar sus logros para contrastarlos con otros desarrolladores, precisamente lo que Apple tiende a restringir a sus trabajadores. Para una compañía que tradicionalmente ha sido vista como un auténtico imán para el talento y cuyas ofertas son consideradas un objeto de deseo, la situación de ver cómo sus ofertas de trabajo son rechazadas sistemáticamente debe suponer una preocupación difícil de sostener en el tiempo.

La misión del Partnership on AI se establece como

… estudiar y formular las mejores prácticas en las tecnologías de IA, para avanzar en la comprensión pública de la AI y servir como una plataforma abierta para la discusión, el compromiso sobre la IA y sus influencias sobre las personas y la sociedad.

Indudablemente, una oportunidad para que las compañías participantes compartan un foro común en el que monitorizar progresos y discutir prácticas… pero claramente, el tipo de espacio en el que nunca ha sido habitual encontrar a la compañía de la manzana. La inteligencia artificial, como entorno de desarrollo acelerado y con fuertes posibilidades de convertirse en estratégico – o en llegar incluso a representar un digital divide entre las compañías que la adoptan y las que no – demanda nuevas formas de entender la competitividad, formas que puede resultar complicado acomodar en la cultura corporativa hermética de Apple, basada en un fuerte secretismo. Si el anuncio de ayer supone de alguna manera el principio de un proceso de apertura en este sentido, muchos lo valorarían como algo indudablemente positivo…

 

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La actualización tecnológica y el dilema de la propiedad

IMAGE: Maridav - 123RFUna contestación de Elon Musk a través de Twitter al propietario de un Tesla que pedía opciones para modernizar su vehículo con el fin de poder incorporar al mismo algunos de los nuevos desarrollos pone de manifiesto el cada vez más acuciante dilema entre adquirir productos basados en tecnología – cada vez más, la práctica totalidad de los productos – frente a alquilarlos, a pagar una cuota por disponer del derecho a utilizarlos.

La contestación de Musk es absolutamente clara y categórica: la velocidad de innovación es absolutamente clave para la compañía, sus vehículos van a ofrecer actualizaciones importantes cada 12 ó 18 meses, y aplicar los recursos necesarios para poder ofrecer opciones de actualización a vehículos vendidos anteriormente implicaría que el ritmo de innovación cayese drásticamente. Por tanto, según Musk, un Tesla, a pesar de su elevado precio, es un vehículo que está destinado a quedarse obsoleto – o al menos, a no poder incorporar los últimos desarrollos creados por la compañía – en cuestión de un año o año y medio desde la fecha de su adquisición, y si alguien no lo ve así y esa situación le va a suponer algún tipo de frustración, es posiblemente mejor que adquiera un vehículo de otra marca. Muchos opinan que el futuro consiste en que los automóviles terminen siendo vendidos a operadores de flotas capaces de amortizarlos con un uso continuo, en lugar de ser adquiridos por usuarios finales cuyas necesidades de transporte ocupan generalmente menos del 5% del tiempo de uso del vehículo y tan solo una fracción de su capacidad: si la evolución tecnológica nos lleva a plantearnos el transporte como un servicio en lugar de como un producto, las decisiones de renovación del parque pasarían a ser una variable financiera en manos del operador, que puede plantearse otros canales para dar salida a los vehículos parcialmente amortizados, o simplemente proceder a su reciclado.

El planteamiento es aparentemente similar al de los productos ofrecidos por otra de las compañías de Musk, Solar City: las instalaciones de generación de energía solar. Cambiar el tejado de una vivienda es una opción que supone una inversión relativamente elevada que debe amortizarse mediante el ahorro generado por la propia instalación a lo largo del tiempo. Pero los equipos de generación de energía solar están sujetos a una ley de Swanson que implica que su precio disminuye aproximadamente a la mitad cada diez años al tiempo que se incrementa su eficiencia, lo que implica que quien invierte en una instalación de este tipo podría encontrarse con un nivel de obsolescencia que recomendase su reemplazo al cabo de los años. Con las baterías y acumuladores ocurre un problema similar: su vida útil se mide en ciclos de carga, lo que la convierte en limitada. Algunas compañías, con el fin de reducir el impacto inicial del coste de los materiales y de la instalación, ofrecen alternativas como la de que sea la compañía la que alquila el espacio en el tejado de la casa o las baterías y explota la electricidad producida, de manera que el propietario del inmueble paga únicamente una cuota en la que se incorpora su ahorro energético. En esas condiciones, es la compañía la que decide en qué momento el diferencial de eficiencia recomienda proceder al reemplazo de las instalaciones, al tiempo que plantea otras opciones para cuando las condiciones climáticas no permiten generar suficiente energía. Un negocio fundamentalmente financiero, que trata de hacer accesible la energía solar a más usuarios.

¿Veremos ese tipo de fórmulas y opciones en gamas de productos cada vez más amplias? Llevándolo a otro nivel de gasto inferior, resulta interesante ver como Apple, por ejemplo, dispone en algunos países de un iPhone Upgrade Program en el que ofrece a los usuarios convertir la posesión de un iPhone en un leasing en el que pagan una cantidad mensual, pero reciben un terminal nuevo cada vez que la marca lo pone en el mercado. ¿Nos aboca el rápido progreso tecnológico a un futuro en el que, con el fin de protegernos de la obsolescencia, tenderemos a alquilar en lugar de comprar?

 

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Recordando el primer iPhone

iPhone transparent screen - Enrique DansEn el décimo aniversario del lanzamiento del primer iPhone, Jose Manuel Sánchez me envió dos preguntas para un artículo que estaba preparando para ABC. El título final, “Apple, el gigante que se tambalea y echa de menos el talento de Steve Jobs” (pdf), no refleja especialmente mi opinión al respecto, pero incluye algunos de mis comentarios, y me ha hecho recordar aquella época.

Viví la presentación del iPhone el 9 de enero de 2007 desde el CES de Las Vegas, comprobando cómo el lanzamiento de un solo dispositivo por parte de una compañía que ni siquiera estaba allí era capaz de robar completamente el protagonismo a todo el resto de la poderosa industria de la electrónica de consumo. Ya en aquel momento, la sensación de que Apple tenía la capacidad de marcar la agenda de toda la industria era clara y evidente.

Poco tiempo después, tuve la oportunidad de probar mi primer iPhone, al que hice la fotografía que aparece sobre estas líneas (que terminó incluida en un artículo de Wired). En aquellos tiempos yo era un devoto de BlackBerry, un dispositivo cuyo teclado echaré de menos toda la vida. Mis primeras impresiones sobre el iPhone no fueron especialmente buenas: el uso que hacía de la BlackBerry entonces ya se acercaba mucho a la idea de smartphone, de aparato en el que hablar por teléfono era lo menos importante y lo interesante era la capacidad de conexión y de correr aplicaciones, y aunque el planteamiento del iPhone me pareció profundamente disruptivo – y así lo dije en una sesión de formación a la propia RIM en junio del 2007 – seguí utilizando BlackBerry hasta 2010, año en el que comencé a utilizar terminales Android.

No volví a iPhone hasta mediados de 2015, y sin considerarme un fanboy de la compañía, sigo pensando que aunque cubrir el hueco que dejó Jobs es un reto difícil, la compañía no está pasando por ningún mal momento derivado de ello – o si lo está, espero que mis peores momentos sean como el que actualmente está pasando Apple. Estratégicamente, la compañía sigue marcando muchas de las tendencias en electrónica de consumo, sigue manteniendo un liderazgo importante en muchos aspectos, sigue manteniendo su capacidad de reinvención de categorías, y sigue vendiendo productos con una calidad que sigo considerando diferencialmente superior.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Jose Manuel:

P. ¿Qué crees que ha aportado el iPhone?

R. El iPhone aportó prácticamente todo lo que hoy entendemos como smartphone, que no es poco: con el iPhone pasamos de considerar los terminales como teléfonos, como aparatos cuya funcionalidad principal era hablar, a considerarlos como ordenadores de bolsillo, cuya función era correr apps que proporcionaban todo tipo de funciones y que, eventualmente, podía servir también para hablar por teléfono. El planteamiento era tan radical, que muchos tardaron años en darse cuenta, y cuando lo hicieron, ya todas las marcas lo habían copiado y teníamos toda una generación de usuarios que utilizaban sus terminales de una manera completamente distinta. Pocos productos han generado un cambio de consideración tan fuerte y han conseguido instalarse de tal manera en nuestras vidas como el smartphone, y todo proviene del cambio que supuso el lanzamiento del iPhone. 

P. ¿Crees que, desde la muerte del fundador de Apple, Steve Jobs, la compañía no ha sido protagonista de los grandes cambios tecnológicos, ha perdido capacidad de innovar y no ha presentado ningún producto considerado como revolucionario?

R. La capacidad de Apple para innovar depende de las categorías en las que es capaz de plantear reinvenciones. Lo hizo con el ordenador personal (había muchos ordenadores, pero el Mac reinventó la idea de ordenador personal), lo repitió con el iPod (que lideró la categoría “reproductor MP3” antes de que desapareciese), lo volvió a hacer con el iPad, que revitalizó y reinventó completamente la categoría tablet, y lo ha vuelto a hacer, aunque aún de manera tímida, con el smartwatch. A mí, una compañía que es capaz de, en un solo evento, replantear cómo pagamos, como accedemos a la música y cómo utilizamos un reloj me parece que tiene aún mucho músculo innovador, y eso lo hizo Apple en un evento hace tan solo dos años. Por otro lado, el ciclo entre la reinvención y la imitación se ha acortado mucho, lo que hace que cada vez más, Apple tenga menos tiempo para explotar las categorías que reinventa antes de que surjan competidores con planteamientos similares, y eso lleva a que se refugie en la creación ya no tanto de productos, sino de ecosistemas. En cualquier caso, y aunque Steve Jobs fuese un genio cuyo espacio es difícil de llenar, no me parece en modo alguno que Apple esté pasando por ningún tipo de sequía innovadora.  

 

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Replanteando el papel del transporte

US Department of Transportation (DOT)El Departamento de Transporte de los Estados Unidos crea un comité al máximo nivel dedicado al estudio de los posibles impactos de la automatización del transporte en la sociedad, que incluye a máximos directivos de empresas de automoción, a académicos y estudiosos del ámbito del transporte, políticos y gestores públicos, y otras compañías interesadas en el tema y que juegan un papel destacado en el desarrollo de la cuestión, tales como Waymo, Uber, Lyft, Delphi o Apple.

El comité está dirigido por Mary Barra, la CEO de GM que recientemente expresó muchas de sus revolucionarias visiones de futuro sobre la automoción en esta recomendable entrevista, y por el alcalde de Los Angeles, Eric Garcetti, un convencido defensor de la movilidad eléctrica.

La iniciativa, que muestra las inquietudes e interés de la administración norteamericana en un desarrollo tecnológico que sin duda tendrá un fuerte impacto en los usos y costumbres sociales y en cómo vivimos a un relativo corto plazo calculado ya en torno a los tres años, refleja bastante bien el estado de las cosas que pude pulsar en mi reciente visita al NAIAS de Detroit: una industria que vive un momento de auténtico juego de las sillas musicales, en la que las alianzas entre fabricantes, gestores de flotas, socios tecnológicos y demás implicados están jugando un papel fundamental. Mientras algunas compañías como Tesla, Ford o GM parecen estar apostando fundamentalmente por desarrollos de vehículos autónomos fundamentalmente propios e independientes, otras como Toyota, Audi o BMW parecen jugar más la baza de la colaboración con proveedores tecnológicos como Mobileye, Intel, Nvidia u otros, otras como Daimler desarrollan sus propios gestores de flota con Car2go o MyTaxi, o desarrollan productos con gestores de flotas, como Volvo con Uber, y otras como Waymo parecen optar por la integración y fabricación de cada vez más de sus sensores y componentes y por ofrecer sus servicios a compañías como Fiat Chrysler.

Mientras algunos siguen simplemente insistiendo en modelos en el que se sustituyen vehículos de gasoil y gasolina por eléctricos en torno a un esquema de propiedad individual, escenario en el que la mayoría de los problemas persisten o incluso se empeoran, otros ya parecen darse cuenta de que nos dirigimos, si todo va bien, a planteamientos completamente distintos, en los que la movilidad se plantea como servicio, los vehículos pertenecen a flotas que los explotan con niveles de racionalidad muy superiores a lo que podemos esperar en una persona o familia, que únicamente puede aspirar a usos de en torno a un 3% del tiempo. La idea de una explotación individual del vehículo autónomo, sencillamente, no tiene ningún sentido desde el punto de vista económico, y generaría escenarios en los que el volumen circulatorio, por culpa de desplazamientos de vehículos vacíos en determinados trayectos o en busca de espacio de aparcamiento, podría llegar a elevarse en lugar de disminuir.

Mientras, la vieja industria sigue dando sus últimos coletazos: Volkswagen se reconoce culpable ante la justicia norteamericana y se compromete al pago de una multa de 4,300 millones de dólares al gobierno federal, sanción a la que habrá que sumar el resultado de las demandas de los consumidores, que discurren de manera independiente. Dos directivos de la compañía, el director de ingeniería y el de cumplimiento normativo, acusados de cargos criminales, reflejan lo que ocurre cuando la industria decide ignorar su papel en el problema más importante al que nos enfrentamos actualmente, el cambio climático, e insiste en seguir fabricando motores sucios.

A este tipo de temas tema dediqué esta semana mi columna en El Español, que titulé “Automóviles y ética empresarial“: una industria que se resiste al cambio y que supuestamente pretende seguir manteniendo sus líneas de producto inalteradas, retrasando una transición fundamental hacia tecnologías limpias que ya están disponibles, y que solo precisan de la inversión en escala necesaria para convertirlas en realidad a nivel masivo. Si la industria se descuida y no se reinventa a tiempo, se encontrará ante la peor situación imaginable: ser considerados como los auténticos sucesores de la industria tabaquera. Mientras las cosas sigan así, y el principal producto de la industria del automóvil sigan siendo motores con emisiones que nos envenenan, que no me vengan a hablar ni de ética, ni de responsabilidad social corporativa, por favor…

 

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La voz como interfaz universal

Amazon Echo (top)Todo indica que Amazon está logrando configurarse como el gran ganador del CES 2017 de Las Vegas gracias a Alexa, la interfaz de voz de su Echo, y a su integración con cada vez más productos de todo tipo. La victoria de Amazon es fruto de una experiencia acumulada de más de dos años, de apalancarse en la importantísima base de clientes de Amazon Prime, y de una API brillante y abierta que permite que marcas de todo tipo incorporen la ya muy pulida interfaz conversacional  a todo aquello que la imaginación permita: interruptores, electrodomésticos, monitores para bebés, robots y hasta automóviles. En el fondo, la estrategia que Amazon lleva años haciendo fenomenalmente bien y que aplicó a aspectos como la logística o los servicios web: desarrollar para sus productos y necesidades, y posteriormente abrirlos a todos aquellos que los quiera usar.

Gracias a esa victoria, se vuelve a hablar del futuro de las interfaces de voz para todo, y de la importancia de que la tecnología desaparezca de nuestra vista y dé lugar a acciones cada vez más simples. El atractivo de entrar en tu casa y simplemente pedir de viva voz que se enciendan las luces, suene la música o se encienda la televisión solo es tal cuando la interfaz te entiende a la primera y de forma inequívoca, no cuando tienes que pelearte con el asistente para que al final te acabe diciendo que “esto es lo que he encontrado en internet sobre…”. El desastre de Siri, que la inmensa mayoría de los usuarios acabamos utilizando únicamente para dos funciones probadas o no utilizando en absoluto, es una buena prueba de lo que ocurre cuando un asistente no se optimiza adecuadamente. En ese sentido, la experiencia de usuario obtenida por Amazon parece incidir precisamente en eso: que hace muy bien todo aquello que Siri hace rematadamente mal.

En la batalla de la voz, Amazon se perfila como un muy claro ganador ante el SDK de una Apple con muy mala fama; ante una Google que, aunque se anuncia como un firme contendiente, únicamente acaba de llegar a la categoría; y ante una Microsoft a la que se sigue esperando. La experiencia, en el caso de los interfaces de voz, resulta fundamental: la capacidad de entender nuevas palabras, de desarrollar mayor tolerancia a errores o a determinados acentos, o de entender frases incompletas o expresadas de formas gramaticalmente incorrectas es algo que mejora a medida que acumulamos experiencia, una experiencia que, además, se deriva del uso distribuido de todos los dispositivos de la red. Para Amazon, que carece de una posición desarrollada en el mercado smartphone como tienen Apple o Google, contar con más de cinco millones de dispositivos en hogares norteamericanos, británicos o alemanes ofrece un muy buen comienzo, pero la posibilidad de ampliar esa base de uso a muchos más dispositivos y contextos es susceptible de generar una ventaja mucho mayor. Y si hacemos caso de las tendencias reflejadas en el mercado norteamericano, todo indica que el gesto de interactuar mediante la voz se está popularizando más y convirtiéndose en más natural a nivel del salón del hogar que frente al smartphone, donde no deja de resultar relativamente artificioso e incómodo salvo en contadas ocasiones. En mi caso, acabo utilizando a Siri únicamente para preguntar a qué hora se juega algún partido, el tiempo que hace o pedirle que me cronometre una taza de té, mientras que las oportunidades para pedirle cosas a un asistente doméstico – que funcione bien, obviamente – tienden a ser mucho más frecuentes y solaparse con las ya citadas. Es posible que la estrategia de darle oídos a un cilindro con siete micrófonos colocado en el salón haya terminado siendo más eficiente que la de dárselos a un smartphone que llevamos en todo momento en el bolso o bolsillo. Y si ahora además la estrategia de integración de Amazon funciona, como su éxito en el CES parece indicar, es posible que nos encontremos con la amiga Alexa en cada vez más sitios y asociada a más objetos.

¿Qué porcentaje de nuestra interacción con la tecnología va a desplazarse hacia interfaces de voz en los próximos tiempos? Si hacemos caso a las tendencias reflejadas en CES, todo indica que puede llegar a ser bastante significativo.

 

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La banca y la disrupción

IMAGE: Lorelyn Medina - 123RFMi columna en El Español de esta semana se titula “Facebook Bank“, y habla de la licencia bancaria obtenida en Irlanda por la red social a los dos años de solicitarla, y de cómo podría afectar la progresiva entrada de las compañías tecnológicas a nivel internacional en el ámbito de los servicios de banca, como ha ido ocurriendo en los Estados Unidos con ejemplos tan exitosos como Square, Venmo (perteneciente a PayPal) o Snapcash (lanzado por Snapchat en combinación con la primera), entre otros. 

¿Qué pasa cuando compañías enormes, las llamadas GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) comienzan a invadir tu negocio? No, mantener un sistema de pago entre particulares no es lo mismo que hacer banca, te dicen… es solo la parte sencilla del negocio, te dicen, nosotros hacemos muchas más cosas. Sí, pero esa parte sencilla del negocio acostumbra al cliente a que determinadas operaciones que hace a menudo pasan a tener como protagonista a alguien que no es un banco, y que por las razones que sea, funciona de una manera que no les resulta incómoda: mejores interfaces, mejor uso de la información, mejor atención al cliente, mejor imagen, mayor nivel de innovación… e incluso más fondos!

Los bancos juegan con un lastre: en la mayoría de los mercados, tienen una percepción mala, una imagen negativa. Pueden jugar a agruparse, ofrecer sistemas sin comisiones o tratar de ser vistos como innovadores, pero la verdad es que otras compañías juegan más fuerte que ellos en su propio terreno porque, después de todo, hablamos de un negocio ya puramente digital desde hace mucho tiempo. Los pagos son prácticamente la última frontera analógica que quedaba, y cuando esa desaparezca del todo, poco más quedará para defender. ¿Pretenden las grandes compañías tecnológicas ser los nuevos bancos? No en breve, como tampoco se han lanzado a ser las nuevas discográficas o los nuevos periódicos… pero sí se han posicionado impecablemente para ello. Los pagos, como el streaming en la música o como las plataformas de tipo AMP o Instant Articles en la prensa, son solo una cabeza de puente: lo que viene detrás, el cómo y el cuándo están aún por ver.

Para la banca vienen tiempos complicados. Y la solución, como algunos ya parecen haber visto claramente, no es considerar a esas compañías como enemigos o como simples competidores al uso. La cosa va más por otros derroteros…

 

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¿Un iPhone made in America?

Adrián CamposiPhone made in America, de Merca2.es, me envió algunas preguntas para hablar, al hilo de la victoria de Donald Trump en las presidenciales norteamericanas, de las implicaciones que tendría que el nuevo presidente intentase forzar a Apple para que fabricase sus productos íntegramente en los Estados Unidos, una de esas ideas que con tanta vehemencia expresaba en algunos de los mítines de su campaña, con frases como “les voy a obligar a fabricar sus malditos ordenadores en Estados Unidos” y amenazas de imponer aranceles de hasta el 45% a quienes fabricasen en México o China. Adrián publicó ayer su artículo, titulado “El iPhone ‘made in USA’ costaría 40 dólares más“.

La posibilidad de un re-sourcing en la industria de la electrónica de consumo ha sido comentada previamente con diferentes conclusiones por publicaciones como MIT Tech Review (The all-American iPhone), Wired (Trump’s plan for American-made iPhones would be disastrous), The Washington Post (Trump’s demand that Apple must make iPhones in the U.S. actually isn’t that crazy) o Business Insider (Sorry Donald Trump — the American-manufactured iPhone isn’t going to happen), todos ellos escritos cuando prácticamente nadie contaba con que la expectativa de que Trump alcanzase la Casa Blanca fuese siquiera mínimamente creíble.

La idea de fabricar en los Estados Unidos productos de electrónica de consumo choca, por un lado, con un problema claro: la gran mayoría de los componentes no son fabricados o extraídos en el país, y la mayoría de los suministradores se encuentran en el sudeste asiático, con todo lo que ello conlleva a la hora de destacar técnicos de cada componente en caso de problemas o incidencias en la cadena de fabricación. Por otro lado, ensamblar y montar es un trabajo cada vez menos manual y más fuertemente robotizado, lo que reduciría grandemente la incidencia de los costes de mano de obra directa. Además, los productos made in America podrían tener un plus de prestigio que posiblemente llevaría aparejada una mayor popularidad, que podría incluso extenderse más allá del mercado doméstico.

A continuación, el texto completo que intercambié con Adríán:

P. ¿Existe alguna posibilidad, aunque sea remota, de que Apple fabrique en Estados Unidos?

R. Apple ya fabrica algunos de sus productos en los Estados Unidos, aunque sean productos de importancia cuantitativa relativamente baja como es el caso del Mac Pro. La gran verdad es que el impacto del coste de mano de obra directa es cada vez menor sobre el total del proceso de fabricación, lo que lleva a que este tipo de “relocalizaciones tras la deslocalización” se hayan convertido de alguna manera en tendencia, y a que incluso muchas compañías lo utilicen como un elemento de marketing positivo vinculado con la responsabilidad social corporativa.

P. ¿ Qué ventajas competitivas ofrece producir en China?

R. China fue el “fabricante del mundo” por sus bajos costes laborales unitarios durante muchos años, y ahora, se está adaptando fantásticamente bien a la robotización. Hemos pasado de aquel “made in China” que en realidad quería decir “Assembled in China” a un “Engineered in China” que refleja un desplazamiento muy fuerte del gigante asiático en términos de valor añadido, y ahora vemos cómo muchas de las populosas fabricas del país, en las que proliferaban problemas laborales, abusos y condiciona insalubres, reducen ahora plantilla en un 85% al tiempo que incrementan su producción y su calidad gracias a la robotización, y dejan al 15% restante encargados del mantenimiento de los robots. Las ventajas de producir en China ahora, además de contar con un enorme expertise en ensamblaje y fabricación y con una creciente mano de obra especializada en procesos robotizados, es el hecho de que los fabricantes de la mayoría de los componentes electrónicos está también en China o en el sudeste asiático, lo que implica que en caso de haber algún problema o de necesitarse asistencia, ésta puede llegar más rápidamente. Es difícil plantearse hoy fabricar en un país si ello supone que te tienes que alejar mucho de la inmensa mayoría de tus suministradores.

P. ¿ Cree que se espera desde Apple una subida de los tipos impositivos si no cumple con la exigencia de Trump?

R. Trump podría plantear aranceles a las importaciones chinas, pero ese movimiento, desde un punto de vista macroecononómico, resulta más complejo de lo que parece. Vamos a ver qué pasa cuando esas ideas de Trump en campaña que parecen más que ideas, ocurrencias, se encuentran con el duro tamiz de la realidad. Por otro lado, el descenso que Trump parece tener en mente de los impuestos a la repatriación de capital podría beneficiar enormemente a las compañías tecnológicas, que llevan años acumulando en el extranjero capital procedente de sus operaciones fuera de los Estados Unidos.

P. ¿Fabricar en Estados Unidos sería caro por la mano de obra, pero qué otros factores son los que echan para atrás a la compañía de Cupertino?

R. Básicamente, el problema que supone alejarte de los suministradores de otros componentes empleados en los dispositivos, tales como procesadores, memoria, baterías, etc. Quitando el conocido caso del Gorilla Glass, fabricado por Corning en los Estados Unidos, la gran mayoría de los componentes de un iPhone provienen del sudeste asiático.

P. ¿Ha intentado algún otro presidente norteamericano que Apple volviera a producir en su país natal?

R. La idea de la relocalización, por el momento, ha respondido más al deseo de las compañías de probar estrategias de responsabilidad social corporativa – generar empleo y valor añadido en su propio país – que a una imposición política. Si Trump intenta cambiar eso, se verá como una injerencia muy poco habitual en un país en el que el gobierno tiende a ser marcadamente liberal y a ofrecer una gran libertad a sus compañías. Veremos en qué se concretan este tipo de ideas que en campaña parecieron resonar muy bien con unos electores que nunca parecieron demasiado analíticos…

P. ¿Cuánto se encarecería la producción?

R. Es difícil hacer un estimado, pero Apple es una de las compañías que más ha avanzado en la automatización de su cadena de producción, lo que supuestamente llevaría a que ese posible encarecimiento no fuese tan elevado.

P. ¿Cuál podría ser el precio de mercado en este hipotético caso? (teniendo en cuenta los márgenes de beneficios actuales)

R. Si el proceso de fabricación no está determinado por una carga importante de mano de obra, como todo parece indicar, el incremento no tendría por qué ser muy significativo. Y hablamos de Apple, que es sin ninguna duda la compañía con mejores márgenes operativos en toda la industria.

P. ¿Qué consecuencias tendría para Apple fabricar en Estados Unidos a nivel de marca? ¿Podría ser el fin de la compañía?

R. Fabricar en los Estados Unidos podría tener un posible impacto en costes, pero podría igualmente aportar mucho en términos de imagen de marca, reputación y reconocimiento. Para una compañía como Apple, que hizo enormes esfuerzos por explicar que su decisión de no abrir el iPhone al FBI no era en absoluto una decisión anti-patriótica y que aún así, no consiguió que muchos norteamericanos lo viesen así, fabricar en los Estados Unidos podría representar una oportunidad para mejorar su imagen a nivel popular. Pero de nuevo, existen numerosas complicaciones más allá del coste de una mano de obra cada vez menos importante, que convierten esta decisión en sumamente compleja.

 

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La mística del anuncio a toda plana

Welcome IBM. Seriously. AppleSamsung publica un anuncio a toda página en The Wall Street Journal, The New York Times y The Washington Post disculpándose por todo el asunto de la retirada de sus smartphones y de sus lavadoras explosivas, en un movimiento desesperado por restaurar la confianza de los consumidores.

El anuncio coincide aproximadamente en el tiempo con el publicado por Slack, igualmente a toda plana y en el New York Times, sobre la entrada de Microsoft en su segmento con Microsoft Teams. El origen de este tipo de anuncios es, en realidad, el publicado el 12 de agosto de 1981 por Apple con aquel “Welcome, IBM. Seriously.” que aparece en la imagen. En aquel anuncio, Apple daba la bienvenida al gigante azul al mercado de los ordenadores personales, una idea que posteriormente, en 2012, parafraseó también Snapchat cuando Facebook anunció que ponía en el mercado un clon de su funcionalidad principal de mensajería efímera, o imitó también Rdio en 2015 para dar la bienvenida a la propia Apple al que consideraba su negocio. 

El uso de este tipo de estrategias de comunicación está experimentando un cambio sumamente interesante: mientras en la década de los ’80, publicar un anuncio a toda plana en un periódico era una apuesta segura para conseguir un impacto directo importante y convertirse posiblemente en una de las noticias más comentadas del día, la idea hoy es bastante diferente, y tiene más que ver con el reflejo y la cobertura que el anuncio obtiene en otros medios. En el caso de Samsung, por ejemplo, no cabe duda que publicando un anuncio a toda plana en los tres principales periódicos norteamericanos pretende obtener una llegada muy elevada de su disculpa a muchos consumidores potenciales en un asunto profundamente preocupante, al tiempo que hace gala de tamaño, recursos y potencia comunicativa. Pero en realidad, la marca sabe que muchas más personas van a recibir el impacto del anuncio de manera indirecta, cuando lo escuchen o lean comentado en otros sitios, que directamente en las páginas de esos medios en papel.

En el caso de Slack, que decide saludar la entrada de Microsoft en su terreno de esta manera, la estrategia pretende, igualmente, maximizar la llegada al mercado potencial, pero lo hace de una manera muy distinta: por un lado, intenta crecerse y afirmar que la competencia de Microsoft no le preocupa porque supuestamente nunca será capaz de hacer un producto como el suyo, pero por otro, demuestra precisamente estar muy preocupada llevando a cabo una acción que en toda su historia no había hecho nunca, y que, de nuevo, obtiene amplia repercusión indirecta en otros medios. Obviamente, una compañía del tamaño de Microsoft no necesita que otra mucho más pequeña – aunque para nada insignificante – como Slack le proporcione visibilidad, pero no han sido pocos los que han considerado el movimiento de Slack con el anuncio como un error comunicativo.

De todos los anuncios a toda plana comentados, exceptuando el de Samsung que responde a un motivo diferente como lo es una comunicación de crisis, todo indica que el único que realmente se consideró un acierto fue el de Snapchat, una compañía relativamente pequeña que daba la bienvenida a otra que ya se había convertido en un gigante, Facebook, con un guiño ciertamente estiloso y con la confianza de que, al menos a corto plazo, tenía todas las de ganar. En efecto, el producto al que daba la bienvenida, Poke, no obtuvo tracción alguna en el mercado mientras Snapchat marcaba crecimientos impresionantes, y la compañía de Zuckerberg volvió a fracasar tratando de imitar a Snapchat con el lanzamiento de Slingshot. Hace un par de días, en lo que parece ya una obsesión enfermiza, Facebook volvió a anunciar el lanzamiento de un nuevo clon de Snapchat para tratar de desbancarlo en mercados emergentes, que sucede a otro producto, Instagram Stories, que puede posiblemente ser el único con el que ha obtenido una cierta tracción.

Nuevos tiempos, nuevos elementos competitivos… pero el anuncio a toda plana parece mantener su importancia, esa “mística del papel” que aunque no llegue ya a tantos lectores, sí parece resultar aún suficientemente convincente como para obtener difusión secundaria en otros canales. Sin embargo, para las generaciones más jóvenes, que ven un periódico de papel como quien ve un fósil o una forma incómoda de informarse, el elemento de importancia y priorización que otorgaba el anuncio a toda plana no parece tener demasiado predicamento. ¿Cuánto más durará esa tracción, esa mística que parece aún justificar el uso del anuncio a toda plana?

 

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