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La paranoia como elemento estratégico

HousepartyMi columna en El Español de esta semana se titula “Facebook y la paranoia“, y trata de explicar la importancia de estar completamente alerta y pendiente de las variaciones del entorno, preparado para tomar decisiones si se percibe algún tipo de cambio en las tendencias.

Facebook es el ejemplo perfecto de estrategia basada en la paranoia, en la atención prácticamente obsesiva al entorno y a sus cambios. Para cualquier compañía, desarrollar su actividad dentro del entorno competitivo definido por las redes sociales resulta sumamente complejo: las variaciones de las tendencias son constantes, los cambios en los gustos y las preferencias, los nuevos entrantes… hoy estás en la cresta de la ola, mañana te han olvidado.

Situaciones de ese tipo las hemos visto con redes sociales como MySpace, que pasó de ser considerada el símbolo de toda una generación y de generar más páginas vistas que Google, a tener un uso prácticamente marginal en cuestión de meses, u otras como Friendster u Orkut, que se encontraron de repente y sin haberlo planeado como sujeto de las preferencias masivas en países como Malasia o Brasil respectivamente, y pasaron de intentar una estrategia global, a no poder hacerlo por ser percibidos como fenómenos locales en los que predominaba muy claramente un idioma o una cultura determinada susceptible de generar procesos de alienación en usuarios de otros países.

No entender este tipo de fenómenos y, sobre todo, su velocidad, llevaron a compañías como News Corp. o AOL a perder varios centenares de millones de dólares cuando, tras adquirir redes como MySpace o Bebo respectivamente por $580 millones y por $850 millones, terminaron malvendiéndolas por 35 o por 10 millones tan solo unos pocos años después. Como en 2012 comentaba Rupert Murdoch en Twitter tras anunciar la venta,

“Many questions and jokes about My Space. Simple answer – we screwed up in every way possible, learned lots of valuable expensive lessons.”

(Muchas preguntas y chistes sobre MySpace. Respuesta simple – la cagamos de todas las formas posibles, y aprendimos muchas valiosas y caras lecciones)

En efecto, las redes sociales definen un entorno tan dinámico, tan cambiante, tan caprichoso y tan inestable, que desarrollar cualquier actividad en él tiene que provocar necesariamente un estrés permanente, una hipertrofia de los sentidos, de la capacidad de alerta. Es un entorno en el que, parafraseando el libro de Andy Grove publicado en 1996, “solo los paranoicos sobreviven“: cualquier cosa puede cambiar en muy poco tiempo, y en muchos casos no debido a una razón fácilmente explicable, sino a una simple moda pasajera o a una percepción difícil de detectar.

Facebook sabe perfectamente en qué entorno opera, y actúa en consecuencia, lo que la ha llevado a encadenar ya trece años de evolución positiva y a una valoración de casi 420,000 millones de dólares. Podemos imaginarnos a su fundador, Mark Zuckerberg, sentado en lo alto de una altísima pirámide, desde la cual puede, con un simple movimiento de cuello, ver lo que hacemos casi dos mil millones de personas en todo el mundo. Qué leemos, qué compartimos, qué comentamos… todo. Desde esa privilegiada atalaya, detectar la creciente popularidad de fenómenos como Instagram, WhatsApp o Snapchat es cuestión simplemente de estar atento, aunque es bien sabido que las señales solo lo son para aquel que está preparado para interpretarlas. Pero en cuanto Mark Zuckerberg vio que algunos segmentos sociodemográficos comenzaban a utilizar esas aplicaciones, supo rápidamente que tenía que hacer algo si no quería verse desplazado en un entorno tan sumamente volátil. Así que lanzó ofertas de compra por las tres, con el resultado ya conocido: se hizo con Instagram y WhatsApp, y vio como Snapchat rechazaba su oferta de tres mil millones de dólares. Desde entonces, ha intentado copiar la funcionalidad de Snapchat en hasta cuatro ocasiones, hasta acertar en la última de ellas, Instagram Stories, que ya ha logrado superar a la propia Snapchat en número de usuarios activos.

En entornos tan dinámicos, ese comportamiento paranoico, esa vigilancia hiperactiva y constante es prácticamente puro sentido común. La imagen que acompaña a esta entrada pertenece a Houseparty, una app de vídeos en grupo lanzada a finales de septiembre del año pasado por los creadores de Meerkat. Houseparty está creciendo en popularidad entre jóvenes en Estados Unidos, Canadá y algunos otros países, que la utilizan para comunicarse en múltiples ventanas de vídeo en tiempo real, que se muestran con una calidad bastante alta. La popularidad aún no es especialmente masiva, es simplemente un fenómeno creciente, pero ayer, comentándolo en una de mis clases, la respuesta de una alumna que la utilizaba habitualmente fue tan sencilla y directa como “it’s supercool!”.

¿Qué hacer en un caso así si estás sentado en esa pirámide y tienes la oportunidad de ver surgir y crecer algo que tiene posibilidades de convertirse en un fenómeno, y que tiene detrás a los fundadores de una app que, además, ya lo consiguió anteriormente? Meerkat fue la primera app que fue capaz de generar popularidad en torno al fenómeno del livestreaming, el vídeo en directo, se convirtió en la sensación del SXSW de 2015, y únicamente cedió en su popularidad ante la competencia de Periscope, una app similar lanzada desde Twitter, que terminó por provocar el cierre de Meerkat.

Facebook lo tiene claro: para tomar decisiones, es fundamental entender el fenómeno. En este momento, es prácticamente imposible saber si apps como Houseparty van a convertirse en un fenómeno masivo o van a ser simplemente algo minoritario, o una moda pasajera que desaparezca en breve. Saberlo implica trabajo de campo, investigación, información. Así, ha lanzado una encuesta a usuarios de entre 13 y 17 años, preguntándoles si utilizan Houseparty u otra app similar, Fam, que se describe como “un FaceTime de grupo”, y proponiendo a esos jóvenes contestar algunas preguntas y formar parte de un focus group en las oficinas de la compañia en Menlo Park, a cambio de un pequeño incentivo económico. Si lo que está en ciernes es un fenómeno masivo, algo que a día de hoy aún resulta muy difícil saber, Facebook quiere estar al tanto y enterarse lo antes posible, porque la decisión resultante puede implicar decisiones como la de lanzar una oferta de adquisición a la compañía o intentar replicar su funcionalidad.

La paranoia se está convirtiendo en un elemento más de la estrategia empresarial. En entornos que se mueven cada vez más deprisa, la paranoia es una consecuencia prácticamente lógica, una línea de defensa fundamental. Pero ojo… se me ocurren cada día más industrias en las que la paranoia se está convirtiendo en un elemento necesario y fundamental. Si crees que esto solo afecta a Facebook, o solo al entorno de las redes sociales, es muy posible que te equivoques. Es más: es muy posible que sea ya demasiado tarde.

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Persiguiendo fantasmas

IMAGE: Anton Brand - 123RF

Tim Armstrong explica la reciente adquisición de Yahoo por parte de Verizon como la pretensión de la compañía por competir con el negocio publicitario de Google y Facebook, lo que genera una impresionante evidencia de cómo de equivocada puede llegar a estar una compañía de telecomunicaciones que aparentemente cree que puede adquirir un par de viejas glorias y, basándose en la supuesta escala que obtiene con ello, competir en uno de los negocios que más se han sofisticado y que más han cambiado a lo largo de los últimos años.

Alguien debería explicar a Armstrong, un ex-directivo de Google, que el negocio publicitario ha cambiado muchísimo desde que dejó la compañía, y que las posibilidades que tiene de construir una compañía realmente competitiva con esos retazos del siglo pasado que adquiere son completamente nulas. Si alguien cree que basta con coleccionar vetustas propiedades online para conseguir atraer a anunciantes, está terriblemente equivocado.

La publicidad online hoy está en uno de sus momentos más complejos, los usuarios tienen una paciencia cada vez más escasa, y llenar de insoportables y molestos banners las páginas que visitan como si no hubiera mañana es una estrategia cada vez más llamada al fracaso. En la época que Armstrong vivió en Google, el negocio se trataba simplemente de eso: ofrecer a las agencias unas cuantas propiedades en las que insertar los banners de sus entonces ignorantes clientes, para que unos entonces ignorantes usuarios los viesen y, en un porcentaje minúsculo de ocasiones, hiciesen clic en ellos.

En el mundo actual, los anunciantes temen como la peste un ecosistema publicitario cada vez más saturado e incomprensible, con cada vez más intermediarios, en el que terminan por ver cómo sus presupuestos desaparecen entre clics fraudulentos hechos por granjas de robots e inserciones en páginas de ínfima calidad.

A medida que más usuarios recurren a bloqueadores de anuncios, algunas redes de publicidad online recurren cada vez más a mostrar anuncios en páginas de cada vez menor reputación, en muchos casos creadas únicamente con el fin de mostrar esos anuncios y simplemente “completadas” con contenido copiado de páginas de terceros, páginas por las que resulta más posible que pululen usuarios que aún desconocen la posibilidad de instalarse un bloqueador. A medida que las modificaciones de los algoritmos de Google intentan enterrar esas páginas, los esfuerzos de sus creadores se redoblan para compensarlo, lo que genera una eficiencia publicitaria decreciente y anunciantes que cada vez se ven obligados a gastar más dinero para obtener como mucho el mismo resultado (o para creer que lo obtienen gracias a métricas erróneas y malintencionadas obtenidas mediante brokers de tráfico fraudulento), y la generación de una auténtica “internet de clase B” con páginas que únicamente existen para justificar unos clics, en muchos casos fraudulentos, con los que alimentarse de los presupuestos de anunciantes incautos.

Para competir en el negocio publicitario hoy hay que aceptar unos cuantos axiomas fundamentales a modo de dogmas sagrados, y seguirlos hasta sus últimas consecuencias:

  • Si tu negocio publicitario consiste en torturar a tus lectores con formatos absurdos, tiene los días contados. La única publicidad que funcionará en el futuro será la que no moleste, la que el usuario acepte como aquello que paga el contenido que desea ver, sin martirizarle para ello.
  • Luchar contra la libertad de los usuarios para instalarse un bloqueador de publicidad es absurdo, destructivo y no va ni irá nunca a ningún sitio. En lugar de intentar “bloquear a los que bloquean” y de pensar que son “ladrones”, intentemos entender sus motivaciones y tratemos de enderezar lo que hacemos mal, lo que les lleva precisamente a tomar la decisión de instalárselos.
  • Ante unos impactos publicitarios cada vez más fiscalizados, la única solución es invertir en la calidad del impacto: cada vez más machine learning e inteligencia artificial para entender lo que el usuario realmente busca – no burdos algoritmos sencillos del tipo “si hace dos semanas buscó un hotel en Berlín, vamos a atizarle banners de hoteles en Berlín hasta que le salgan por las orejas – y poner a su alcance aquello que tiene verdaderas posibilidades de ser la solución a lo que busca, sin molestarle.
  • No todo lo que hacemos en la red tiene como finalidad adquirir algo. Una parte muy importante de la publicidad, por tanto, buscará más el brand awareness, la notoriedad de marca, el “recuerda que existo”.
  • Cuanto más fina sea tu segmentación sin que el usuario se sienta completamente fiscalizado, mejor. Si el usuario te entrega datos, que vea que eso realmente redunda en una publicidad que le interesa más y que no le molesta, y eso hará – posiblemente – que no tenga problemas en seguir entregándotelos.

Las compañías que hoy triunfan y ganan dinero de verdad en el mundo de la publicidad no son “cualquiera con una propiedad por la que pasan muchos usuarios”, y mucho menos aquellas que creen, como muchas operadoras, que “los usuarios son de su propiedad”, sino precisamente aquellas que más están poniendo de su parte en términos de horas/hombre, algoritmia e innovación para evitar problemas como el click-fraud, los bots o las click-farms. Google tiene todo un departamento dedicado al tema y fía su futuro al desarrollo del machine learning, mientras que Facebook trata de seguir un camino de publicidad escasamente molesta y basada en segmentaciones muy ricas para ofrecer a sus anunciantes un modelo diferente. Estrategias que, mucho me temo, no están al alcance de cualquiera. Fuera de eso, lo único que funciona es ofrecer contenidos de calidad, y esperar que tus usuarios entiendan que no pretendes molestarlos, que vas a ser respetuoso con los formatos publicitarios que utilices (o que los vas a integrar en tu contenido mediante estrategias de branded content con sentido común, y que no te bloqueen.

Diga lo que diga Tim Armstrong, lo único a lo que el conglomerado Verizon-AOL-Yahoo puede aspirar en este mundo es a hacerse con una parte significativa del universo basura de páginas basura con tráfico basura que algunos incautos anunciantes pagarán durante un tiempo a precio de basura, nada más. Si pretende competir con Google y con Facebook en su negocio, debería ir abandonando cualquiera de las sustancias que aparentemente fuma. Juntar a dos ex-directivos de Google, Tim Armstrong y Marissa Mayer (aunque Mayer saldrá dentro de poco con sus más de cincuenta millones de dólares bajo el brazo) no permite crear otra Google. Verizon carece de la capacidad de adaptarse a los requerimientos cada vez más duros que va a exigir el nuevo ecosistema publicitario, y sus intentos por adquirir esas capacidades están impedidos por su mentalidad de operadora.

Jamás en la historia una compañía de telecomunicaciones ha tenido éxito dedicándose al negocio de los contenidos. Como mucho, la mayor operadora móvil de los Estados Unidos pasará una temporada intentando inyectar desesperadamente contenidos de AOL y Yahoo en los smartphones de sus usuarios, sazonándolos con publicidad hasta el delirio, y pretendiendo que los anunciantes crean que están llegando a todos esos usuarios, cuando la verdad será que la inmensa mayoría de ellos ni siquiera abrirán esos contenidos. El negocio publicitario que Verizon cree perseguir, simplemente ya no está donde ellos creen que está, y sus estrategias son tan eficientes como perseguir fantasmas de otra época. Negarse a aprender de los errores pasados nunca fue una buena estrategia.

 

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